奢侈品消费动机与来源国效应 _ 来自上海消费者的探索性研究.pdfVIP

华东师范大学硕士论文 摘 要 奢侈品作为一类特殊的商品，具有其独特的特征，也一直成为学者们研究 的热点。奢侈品消费动机的探索是其中一块重要的内容。西方学者提出了西方消 费者奢侈品消费动机的二重性结构，即社会导向性动机和个人导向性动机两大类 别，为奢侈品消费动机领域的研究建立了基本的理论框架。我国学者在此框架内 提出了中国消费者特有的奢侈品消费动机。来源国（country-of-origin ）理论自 1965 年被引入营销学研究中以来，引起了学者们的广泛兴趣和关注，西方理论 界对来源国效应（country-of-origin effect ）的存在性，理论解释，作用机制和影 响因素，针对不同的品类，不同的国家展开了丰富的研究。然而国内外学者的研 究中涉及奢侈品类的研究非常少。因此本文从奢侈品的概念和基本特征出发，选 择奢侈品的消费动机和来源国因素相结合的视角，对文献回顾所总结的奢侈品消 费动机进行验证，并探索消费动机的最新发展趋势，在此基础上分析来源国效应 的存在性及其对消费者购买奢侈品的影响。 本文以上海奢侈品消费者为样本，采用深度访谈法开展了探索性研究。研究 发现，除独特领先动机之外，本文所探讨的奢侈品消费动机在被访者中均有明显 的体现，同时炫耀性动机呈现减弱的趋势，从众和身份象征动机十分凸显。女性 消费者的个人导向性动机相比男性更为明显，具体体现在对品质的追求和自我取 悦两个动机上。研究还提出了个人导向性动机下的新动机：自我提升动机。在此 基础上，本文分析了来源国效应的存在性，发现了来源国效应通过国家经济发展 水平和产业历史悠久程度两个维度分别影响奢侈品消费。较为重要的一点是，奢 侈品来源国都为发达国家时，来源国效应并无体现；而当涉及发展中国家时，发 展中国家的来源国劣势对消费者的购买决策产生影响。 中国已成为全球第二大奢侈品消费市场，奢侈品消费市场的繁荣必然会刺 激奢侈品牌的发展。本研究分析了中国缺乏奢侈品牌的原因，为中国如何建立自 己的奢侈品牌提出了五点建议：1、发挥部分产业历史悠久的优势；2 、建立优质 品质来源国形象；3、立足全球，创建国际性品牌 4 、学习利用国外奢侈品牌在 华实践经验 5、注重奢侈品牌文化内涵的独创性。 关键词：奢侈品，消费动机，来源国，来源国效应，深度访谈 I 华东师范大学硕士论文 Abstract Luxury is a group of products with special characteristics ,which is a hot spot of western academia. Study on the motivation of luxury consumption is an important aspect in this field. Western scholars had set up a two-types framework of social oriented and self oriented motivations for the study of luxury consumption motivation. This framework was a theoretical guideline for the following studies in the sector. Chinese scholars explored specific motivation among Chinese luxury consumers within the framework. Country-of-origin theory was introduced into the marketing science field in 1965,since then, it attracted board attention in western academia. Scholar