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不确定性规避对品牌命名和品牌延伸评价的影响作用 摘要 随着市场竞争的日益激烈，打造强势品牌是国内外企业的共同愿景，而打造 强势品牌需要在品牌创建之初就为品牌的长远发展规划好战略蓝图。品牌命名是 创建品牌的首要决策，不同类型的品牌名称会对品牌长期发展的品牌延伸战略产 生不同的影响，品牌名称的描述型在短期内会对原品牌产生正面作用，对品牌延 伸效果却有着限制作用。目前，已有的对品牌命名和品牌延伸的研究绝大多数都 以品牌名称和产品品类相关属性为研究对象，很少考虑文化价值观维度的影响作 用。在中国传统文化的影响下，文化价值观对中国消费者行为的影响，更为显著 和多样化。与西方文化价值观相比，中国传统文化价值观具有更高的不确定性规 避度，中国消费者在购买产品过程中将感知到更高的风险，从而影响到消费者购 买时对产品信息的收集和处理过程，因此以中国市场为背景，研究不确定性规避 度对品牌命名和品牌延伸效果的影响，是具有实践和理论上的深刻意义的。本文 的研究目的就在于以中文为背景，考察不确定性规避程度对不同类型的品牌名称 的延伸态度的影响。 本文在总结已有研究成果的基础上，首先以中文为背景，对品牌名称按暗示 性强度进行划分，利用品牌延伸效果，对品牌名称的暗示性操作有效性进行了验 证。此后，运用不确定性规避维度对被试进行高、低不确定性组群划分，分别考 查两组被试对不同类型名称的品牌延伸的态度，验证不确定性规避在这一过程中 的调节作用。 本研究发现，当延伸产品品类与原产品相似时，不确定性规避度不会影响消 费者对延伸产品的评价，高、低不确定性规避消费者对延伸产品的态度都会受到 一定程度的品牌名称的影响。但是当品牌延伸至与原产品不相似的产品品类中 时，不确定性规避的调节作用凸显，低不确定性规避消费者依然受对不同品牌名 称产生不同的延伸评价，但对高不确定性规避消费者而言，品牌名称将不再是延 伸态度形成的主要影响因素。 本文共分五章。第一章为导论部分，介绍了本文研究背景，研究目的和意义 等。第二章为文献综述，对本研究所需的理论知识做了回顾与整理。第三章在理 论的基础上进行了假设。第四章通过两个预实验和一个正式试验，对假设进行了 5 验证。最后一章对全文的研究结果做了总结与讨论，阐述研究结论的管理意义以 及本文的不足和未来研究展望。 关键词：中文品牌名称；命名类型；品牌延伸；文化价值观；不确定性规避 6 The Effect of Uncertainty Avoidance on the Evaluation of Brand Naming and Brand Extension Abstract With the increasingly fierce market competition, to build a strong brand is the common vision of domestic and foreign enterprises，and to build strong brands need to create a brand for the brand at the beginning of the long-term development blueprint for planning a good strategy. To create brand name is the primary decision-making, different types of brand names will produce different effects on the brands long-term development strategy of brand extension; suggestive brand names tend to be judged more favorably th