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4P?4C转变? 4P?4C转变的理由： 1、产品的销售和服务策略转向以满足消费者需求为中心 2、以消费者所能接受的成本制定产品价格策略 3、以为消费者购买商品提供方便制定销售渠道策略 4、从传统的强势推销转变为加强与客户的沟通和联系 以4P‘s为基础的传统营销策略组合开始转变到以4C’s为基础的营销策略组合，在网络的环境下才得以真正实现。 网络营销的渠道概念 渠道，亦称销售渠道、分销渠道或营销网络，是指产品从企业向消费者转移时所经过的路线。 渠道又可定为是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 网络经济条件下的企业制定网络营销策略时，除了要对产品策略、促销策略进行考察外，还需根据企业的整体战略以及所具有的各类条件制定相应的渠道策略。 网络营销渠道的特点 1.每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。 2.传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。 3.商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者→中间商→消费者。 网络营销渠道的功能 营销渠道是指与提供产品或服务，以及在使用或消费这一过程中有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 网络营销渠道的结构 网络直接销售 网络间接销售 双道法 分销策略 (1) 直接渠道 网络营销渠道的结构 生产商 消费者 图6-2 网络营销的直接渠道 商品或服务经销中介商 有中介商介入的间接渠道 生产商 消费者 商品或服务经销中介商 图6-3 以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道 网络广告定义 我们所说的网络广告： 是指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动；它是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布或向目标消费者传送的非人员推广形式的有偿信息传播。 网络广告的特点（优势） 1、传播范围广泛 2、交互性强 3、具有灵活快捷的特性 4、拉动与推动相结合 5、广告成本低 6、受众针对性明确 7、传播效果易于控制 网络广告的类型 1、标牌广告（Banner） 2、按钮广告 3、主页广告 4、分类广告 5、文字广告 6、邮件列表广告 7、墙纸式广告 8、赞助式广告 9、竞赛和推广式广告 10、插页式广告 11、互动游戏式广告 客户关系和顾客消费行为模式 一、网上消费者购的买行为 二、客户关系管理 三、企业与客户的关系 四、电子商务顾客的购买决策 网上消费者购买行为 网络消费的心理动机 网络消费需求的特点 网络消费者购买过程 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 网络消费的心理动机 传统马斯洛需求层次理论 美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。 马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。 虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要： 兴趣、聚集和交流。 理智动机：这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。 感情动机：是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 。 一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。 一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。 惠顾动机：对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。 网络消费的心理动机 网络消费仍然具有层次性 网络消费者的需求具有明显的差异性网络消费者的需求具有交叉性 网络消费需求的的超前性和可诱导性 网络消费需求的特点 诱发需求 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 收集信息 汇集