3G时代江西移动客户离网控制策略研究.pdfVIP

要 近些年来，随着市场竞争的持续推进，通信市场的离网现象日益严重，客户 离网率呈攀升态势，客户离网已成为困扰运营商的一大难 。在即将来临的3G 时 代，市场格局将更为复杂，竞争将更为激烈，客户的离网 题将变得更难应付。 中国移动通信集团江西有限公司 （以下简称 “江西移动”）作为老移动运营商，拥 有庞大的客户群体，由于市场空间的有限性，这个群体将成为其他运营商尤其是 新移动运营商争夺的对象。而就江西移动而言，将客户保留在网既是稳固现有领 先地位的需要，也是推动企业持续发展的需要。为此，离网控制工作将成为江西 移动3G 时代的重要工作主题，对江西移动3G 时代离网控制工作的研究显得非常 有意义。国内外一些营销理论对客户保留进行了不同程度的研究，但对我国通信 行业离网控制工作进行的专 研究鲜见，本论文将从离网控制的角度来丰富客户 保留理论，并填补我国通信行业离网控制研究的空白。 引起客户离网的因素是多方面的，既有企业外部环境变化的影响，又有企业 内部运营控制的因素，还与客户本身的变化有关。 从外部环境变化来看，3G 时代影响江西移动客户离网控制的因素主要有牌照 发放、多种技术并存、运营商变化、政府差异化管制四个。国家将至少发放 3 张 3G 业务牌照，也就是说，3G 时代将至少有三个移动运营商，多于现有的移动运 营商数量 （现仅有“中国移动”和 “中国联通”），而且中国电信极有可能获得3G 牌照，其实力远高于中国联通。运营商数量的增多和实力的增强必将使竞争变得 更为激烈，江西移动客户离网控制的难度也将增大。在技术方面，3G 时代，3G 网络与2G 网络将并存相当长的一段时间，其间将有GSM、CDMA2000 、WCDMA、 CDMA2000 1X－EVDO 、TD －SCDMA 五种技术制式并存，这将给客户提供更 多的选择，同时也会使运营商对客户的把握能力更弱，市场局面将变得更为复杂。 从国外政府对3G 运营商的管控来看，大部分国家都采取了对新老运营商进行差异 化管制的政策，对新运营商予以倾斜和扶持。这些倾斜和扶持包括：允许客户携 带号码转网，避免客户更换号码带来的不便；要求老运营商提供现有网络给新运 营商使用，使新运营商的客户漫游可以使用老运营商资源；允许新运营商使用老 运营商的基站房屋、铁塔等硬件设施，制定更有利于新运营商的政策。江西移动 作为老运营商，显然会受到这些政策的不利影响。上述几个方面 素都会加大江 西移动离网控制工作的难度。 从企业内部运营来看，3G 时代影响江西移动客户离网控制的因素主要集中在 产品和业务质量、管理制度、营销政策、系统支撑等方面。产品和业务质量是影 1 响客户选择最为核心的要素。随着技术的不断成熟，各运营商的产品和业务质量 将不断趋同，差异化将更多地体现在产品和业务的二次创新以及资源的优化整合 上，这就要求企业加强整个产业价值链的掌控和引导，这将给江西移动将带来前 所未有的挑战。在管理制度上，3G 时代丰富的业务应用、多种类型业务和营销模 式的共存、客户群体的不断细分管理都要求企业开展更为精细的管理，否则将会 影响客户离网控制工作的进行。从营销政策来看，营销政策的竞争力、新老客户 营销政策的协同性、不同客户群体营销政策的区隔程度等都会影响客户离网控制 工作，3G 时代竞争环境将更为复杂，有效制定营销政策的难度将更大。此外，系 统支撑的好坏也是影响客户离网控制的因素。 从客户角度来看，随着消费时间的增长，客户的消费经验不断积累，其对运 营商的要求也在不断提升，加上选择的增多，客户的不稳定性将会显著增强，从 而将使运营商对客户的把握将更难。 此，客户离网控制工作是一项系统工程。它需要综合考虑企业内外因素， 从管理、营销等多个维度协同配合，开展扎实有效的工作。 从当前通信行业离网控制工作的实际来看，各运营商主要是在营销政策上采 取了有针对性的措施，具体包括优惠捆绑客户使用时限、客户积分回馈、多项业 务综合捆绑等，系统性地进行客户离网控制的探索则仍 缺乏。江西移动在离网 控制方面进行了相对 多的探索，在规范市场、客户资料管理、营销政策制定、 渠道控制、资费沟通、欠费催缴、系统支撑等方面开展了 多的尝试，但总体而 言，江西移动离网控制的策略还不成熟，当前的解决方法仍不