江西红色旅游品牌塑造研究.pdfVIP

要 对品牌的研究，国内外学术界多半将重点放在工商企业，对旅游业的品牌研 究很少,尤其缺乏对旅游目的地的品牌建设的研究。随着我国市场体系的日益完善， 属于同类资源的旅游目的地日益增多，旅游目的地之间的竞争也在加剧，可是各 景区在开发方式和手段上 在较多的雷同现象，对于品牌的塑造意识还很薄弱。 而且旅游业作为服务性行业，和消费品行业有显著差异，因此不能将传统的产业 营销手段直接应用于旅游行业。目前很多企业将消费者的品牌忠诚度纳入评估企 业资产的指标之中，由此可见消费者的忠诚度是品牌的重要资产，即消费者的忠 诚度是衡量企业品牌的重要维度。随着旅游企业间的竞争的日益加剧，打造旅游 目的地的强势品牌是旅游目的地形成核心竞争力的有效途径。因而如何塑造一个 旅游者忠诚度较高的旅游目的地品牌是当前研究的重要课题。 本研究主要拟达到以下目的： 1、探讨将江西红色旅游从 政治品牌”转化成 市场品牌”的策略。 2 、比较品牌忠诚因素对建 江西红色旅游忠诚的影响差异，分析江西红色旅 游品牌忠诚因素的影响类型。 3、比较建 江西红色旅游品牌忠诚因素对江西红色旅游品牌塑造的影响力差 异，以供江西红色旅游品牌塑造时，能针对各品牌忠诚的影响因素加以思考，找 准品牌塑造的着重点应放在哪些因素上。 4 、根据对品牌忠诚影响因素的分析，探讨江西红色旅游品牌塑造的策略。 本研究通过访谈法和市场调查法对江西红色旅游品牌忠诚因素现状和对塑造 江西红色旅游品牌的影响力进行研究，并运用综合因素分析法对调查结果进行分 析，得出以下结 ： ” ” 第一、江西红色旅游要塑造成功的品牌必须从 政治品牌 转向为 市场品牌 。 第二、品牌忠诚因素对建 江西红色旅游品牌忠诚，以及对江西红色旅游品 牌塑造具有显著影响。有些旅游者建 对江西红色旅游品牌的忠诚是因为品牌功 能属性因素能满足自身需求，有些旅游者则是因为非功能属性因素能满足自身需 求，但非功能属性因素对建 旅游者对江西红色旅游的品牌忠诚的影响力要明显 高于功能属性因素。 第三、江西红色旅游品牌忠诚因素的不同组合类型对江西塑造红色旅游品牌 具有显著的差异，其中整合导向的影响力最高，以非功能属性导向的影响力次之， 功能属性导向的影响力第三。而非功能属性因素中品牌因素和导游因素对建 江 西红色旅游品牌特色的影响最大。 1 第四、江西红色旅游可以从速度、一贯性、敏锐性和弹性等方面塑造品牌， 建 和保持品牌优势。 根据以上研究结果，本研究的理 贡献与实务意义在于： 理 贡献在于 1、将品牌忠诚因素的分类与组合类型运用于江西红色旅游品牌塑造的研究中 本研究从相关理论的推导，指出江西红色旅游品牌忠诚因素包括功能属性因 素和非功能属性因素，前者包括知觉质量和功能特征，而后者包括品牌因素和导 游因素二者。另外，本研究根据此观念，推 出四种品牌忠诚因素组合类型，即 整合导向型、功能属性导向型、非功能属性导向型和非因素影响型四种。理论上 来说，江西红色旅游品牌忠诚可归入这四种组合类型的一种，本研究说明江西红 色旅游品牌忠诚归于第三种类型即非功能属性导向型。 2 、探讨不同的品牌忠诚因素对塑造江西红色旅游品牌忠诚的影响力度。 本研究通过问卷调查研究不同品牌忠诚因素对江西建 红色旅游品牌的影响 力的差异进行分析，这是一项全新的尝试，通过这种差异的比较，引起江西红色 旅游品牌塑造者一定的重视，更好的根据旅游者对品牌忠诚因素的认知，及根据 旅游者的需求来确定江西红色旅游品牌塑造的着重点。 3、在江西红色旅游品牌塑造中，功能属性因素的建 是品牌塑造的基础，而 非功能属性因素则是品牌塑造水平差异化的关键。 实践意义在于： 1、研究结果表明要建 旅游者对江西红色旅游的品牌忠诚，起关键性的因素 还在于情感、个性、创新性等软性的品牌因素和导游因素，该结论可以为决策者 提供决策的理 依据。 2 、非功能属性因素对品牌塑造的影响力明显高于功能属性因素对品牌塑造的 影响力。因此，在营销实务上，当一个品牌建设还处于初期阶段，功能属性因素 对品牌塑造的影响力要高于非功能属性因素的影响力，但随着产品质