企业市场营销与媒体互动.docVIP

企业市场营销与媒体互动 钱芸菲 我们所处的时代，社会环境的各方面正在发生着日新月异的变化。从宏观社会环境变化的角度看，社会政治环境、经济环境、科学技术环境以及信息环境的发展变化也对媒体的发展提出了新的要求。与此同时，媒体所面临的宏观媒介环境及微观人际环境也随着社会大环境的变化发生了深刻的改变。 媒体为适应环境变化的新要求，积极探索自身的发展方向，成为经济建设的直接参与者和社会活动的组织者。媒体活动营销，正是在这种背景下应运而生，是媒体适应客观环境变化，发挥主观能动性的表现。从传播学的视角，运用传播学的相关原理解读媒体的活动营销，研究我国媒体活动营销的现状并探索媒体活动营销的发展趋势，有利于更好地理解和运用活动营销，推动媒体的不断发展。 20世纪90年代以来，除了电视、报纸、电台、户外媒体营销外，网络以全新的营销模式出现，网络营销成为企业竞争优势的新来源。但是作为传统媒体的领军者，电视还是承担着品牌传播的主要作用，企业主选择市场营销的合作媒体，肯定更希望是综合性的，多功能性的，电视这时候就要整合资源，为企业市场营销搭建自己的多媒体的平台。 2011-2012年的中秋，在整个市场保健品均出现萎靡的销售情况下，浙江的地面频道钱江都市频道毅然联合了浙江的传统保健品龙头企业“青春宝”，作为多媒体整合营销的合作品牌，在较冷的中秋狠狠地搅动了浙江的零售市场。 一、活动的策略 1、中秋媒体合作方案 活动主题：青春宝遥寄思念，范大姐帮你圆梦（借助浙江著名主持人的影响力，做到双赢），将远方亲人接至杭州团圆，并免费旅游两天。 活动目标：在传统中秋买赠促销活动的基础上，跟强势媒体合作，扩大影响力和宣传力度，进一步促进中秋销售 合作单位：钱江频道， ABC商务物流，联华超市，2家电台，3家报纸等。 活动形式：促销期间，凡在指定门店购买青春宝系列产品，享受三重惊喜：传统的买赠活动继续进行，市场部目前方案进行中；若想免费邮寄给远方家人，由企业交于ABC商务物流，每天由杭州发货免费邮寄至全国各地；填写心愿卡，各地将心愿卡汇总交于市场部，钱江频道抽取幸运消费者，参加有青春宝出资的中秋圆梦之旅，将远方亲人接至杭州团圆，由钱江频道范大姐栏目给予全程报道。 其中在杭州设一家超市心愿墙，由钱江频道提供终端，范大姐将于每天到现场进行报道，解读消费者的形形色色的心愿与梦想。 2、媒体整合营销配合 电视：开始每天滚动播出活动宣传片，宣传片－活动说明。 电台：滚动播出该次活动的内容。 配音内容： 这个中秋如果你赶不及回家团圆，青春宝会把你的礼物和心意免费送达； 这个中秋如果你有未圆的梦想，范大姐能帮你把它实现； 这个中秋礼到心意到，月圆梦能圆 户外：杭城最大的超市：联华超市，在户外张贴大型活动的宣传“心愿墙”“圆梦墙”。 平面：.宣传件印制（包装、平面、路牌、），浙江主要报业刊登活动启事。 3、线下：企业各地办事处配合 跟超市方面沟通门口可以设回收产品的邮寄点。1５日前上报市场部每地区要搞此活动的几个指定点。在传统买赠的点基础上选择11家当地大型有影响力的商超，浙江每个地市县一家。宣传关于免费邮寄的两种方案。1.在超市门口直接设产品邮寄点，至少两名促销员。2.各地区招一名专员负责上门取件。 网络互动：通过钱江频道的官方网站同步报道外，进行故事分享，不仅可以免费邮寄产品，还可以帮你圆梦。 广场电视线下录播购物：另一家大型超市外，运河广场录播，宣传片＋现场60分钟的销售＋节目主持人串场＋游戏（－栏目组自行策划），在欢乐拼购街播出。 二、多媒体市场营销的作用 1、解除戒心 人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。尤其要与电视这种传统媒体进行紧密接触，利用好这个平台，解除戒心。 2、增加信赖 传播活动是构筑企业经营基础设施的前提条件，并且已从使消费者加深对企业的认识、理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的“满足”或促使它们“接纳”企业建议的重要因素，就是信赖感。知名主持人的形象，更是可以让消费者的信赖度增加。 3、形成购买 消费者接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系