精确化、理论化、本土化20年受众研究心得谈.pdfVIP

精确化 、理论化 、本土化 : 20 年受众研究心得谈 祝 建 华 内容提要 　本文回顾了作者自1980 年至今从事受众研究的体会 。在这 20 年间 , 作 者从中国大陆到美国、又从美国到香港 , 经历了追求受众研究 “精确化”、“理论 化”和 “本土化”的三个阶段 : 早期在中国大陆的研究 , 力求以严密的方法对受众 行为作出精确的描述 ; 中期在美国的研究 , 转向对受众和效果理论进行实证检验和 发展 ; 近期在香港的研究 , 旨在探索以西方科学理论为基础 , 对大中华区受众研究 具有操作性 、证伪性之指导价值的本土化理论 。三者当中 , 尤其以理论的本土化最 为困难 。其难之处 , 来源于西方理论与中国独特国情之差距 。本文希望通过亲身经 历的剖析 , 说明受众研究理论化 、受众理论科学化 、受众科学理论本土化之必要 性 、艰巨性和可能性 。 一 、科学化不仅仅是精确化 我与受众研究的缘是在复旦大学新闻系上学时结下的。1980 年春 , 我与三位 同学在 《常州报》实习。在编辑部一次讨论报纸改版的会议上 , 我们提出替报社做一次读者调查 , 以了解读者希望看些什么 、不想看些什么 。建议被采纳后 , 我们设计 、印制了一个简单的问 卷 , 四人分头跟着一个送报的邮递员逐家发放 , 几天内居然也收回了几百份 。接着 , 通宵达 旦地手工统计 , 在一个星期后的第二次编辑部会议上报告了调查结果 , 其中有些当即被采纳 到版面的改革中。 首次尝试的成功 , 使得我食髓知味 , 迷上了读者调查 。1982 年冬 , 又与研究生班上的 同学分赴上海附近的杭州 、宁波 、绍兴 、南京 、镇江 、无锡 、苏州等七市调查上海报纸在当 地的影响 。其实 , 我们当时对随机抽样毫无认识 , 跑到图书馆 、文化室 、俱乐部等公共场 ( 所 , 见人就发问卷 , 结果所得的仅是一个 “便利”样本而已。问卷收回后一统计 还是手工 ) 操作 , 发现样本有 “三多三少”: 青年多、老年少 ; 男性多、女性少 ; 受过大专教育的多、 ( ) 只受过中小学教育的少 祝建华 , 1985a 。 通过此番经历 , 我开始认识到读者调查 , 乍看之下似乎谁都会做 , 但要真正做好却不容 易 , 是一门实实在在的科学 。通过导师陈韵昭教授的指点 , 我开始系统地读一些西方传播学 ( 研究方法的教科书 幸运的是当时复旦大学图书馆和新闻系资料室藏有不少这方面的原版著 ) 作 , 并很少有人借阅 , 并在应用数学系选修了一年的概率与统计学 , 还跑到上海计算机技 术研究所学习了社会科学统计软件包 ( SPSS) 。借助于 自己以前的数学基础和已有的调查经 精确化 、理论化 、本土化 : 20 年受众研究心得谈 69 验 , 很快就入了门。 经过如此的一番 “练兵”, 再做调查时就有点像样子 。如我 1983 年春在上海郊县做的农 村大众传播媒体与人际沟通网络的调查 (祝建华 ,