为什么可能改变游戏规则的创新难见天日.pdfVIP

为什么可能改变游戏规则的创新难见天日 来源：《Marketing News》杂志 日期：2012年5月31 日 作者：David Aaker 除了极少数例子外，实现增长的唯一方式是进行实质性或突破性的创新，此类创新将改变游戏规则。这将创 造出许多新品类或子品类，这些品类在消费者心中是“必备”的，并被积极管理的竞争壁垒所保护。当受到良好 管理的企业有许多切实可行的想法时，常常尚未面世便遭到扼杀，企业也因此失去了一个打造实际增长平台的机 会。 我们可能很轻易就会扼杀掉一项创新行动，部分或全部的原因是受到主观上敏感于风险的决策者所认为的 “黯淡前景偏差”的影响。这个是由于极少有底层专业人员会扼杀掉一个项目，同时，也有许多底层人员会赞同 可能不成功的项目。相较之下，比起可能成功的境况来说，高层管理人员往往更易清楚地看到问题和不良后果。 创新者面对着顽固的大型机构，这类机构通常有严格的预算，并且在建立新品类时需要有竞争壁垒。这时候，如 果创新者自身缺乏政治权力，这种偏差则更易滋生。 为了更好地理解黯淡前景的偏差，我们需要看看支持扼杀创新行动这一基本理论的假设： 1、技术不会进步。1998年，在电池技术取得突破之前，通用汽车公司（GM）否决了电池驱动汽车EV1。对此， 通用汽车首席执行官Rick Wagner在2005年表示，这是通用汽车最大的战略失误。宝洁公司（PG）合成洗涤剂的 开发持续有五年之久，期间，这一项目不断遭到公司的否定。幸运的是，宝洁的一位科研人员在未经允许、不受 任何资助的情况下仍坚持努力，五年后，汰渍诞生了。如果宝洁坚持其决策，恐怕它至今仍是一家肥皂公司。与 之相对的是，丰田（Toyota）坚持为其产品团队提供经费开发普锐斯（Prius），尽管从一开始相关技术尚有不 足之处，但公司始终致力于探寻和创造配套技术。 2、提供的服务有致命局限性。个人理财服务网站M在融资方面遇到过难题：据判断，没有人会提供 个人理财信息。但是，该网站却证明了这一判断是错误的，其只读系统使得钱财不会被挪用，数据安全追踪纪录 也颇具说服力。并且，为了确保安全通信，网站还使用第三方品牌，如VeriSign和McAfee的Hackersafe （现称 Secure）。 3、不同的应用领域不会出现。早在1978年，当英特尔公司（Intel）开发80286微处理器时，它提出了50种 可能的应用领域。但数十年来构成英特尔业务基础的终极应用——个人电脑——并不在其列。这一失策的部分原 因我们可以理解，因为当初谁也无法预料到人类会开发出如此多的配套技术和软件程序，进而成就了个人电脑的 巨大成功。强大的技术突破加上适当的创造性工作会开创新的应用领域。 4、不会找到替代性市场。联合果汁公司（Joint Juice）由一位整形外科医师创立，他提出了一项突破性想 法，那就是生产能够有效缓解关节疼痛的氨基葡萄糖水溶液。其初始目标群体是中青年运动员，但结果并不如意； 随后，产品被重新定位，瞄准需要价格实惠、低热量产品的老年人群体，最终成就了一番保健品事业。因此，在 品类创立的初期阶段，就应预料到各种市场的可能性。 电话：021-Email：communications@；网站： ；新浪微博：@AMA 美国市场营销协会 5、现在存在缺陷的产品经验都与市场规模的估算有关。数字阅读器termede，面世已有十年之久，但仍未见 成果。部分原因是载入图书较为困难，设备也十分笨重。随后， 2007年11月，亚马逊公司（Amazon）推出了 Kindle阅读软件并引发了市场讨论，包括耳语网络（Whispernet）快速下载系统、待机高达30小时的电池设备以 及书本般的阅读体验。 6、无法覆盖细分市场。新产品可能在细分市场上受到欢迎，但预计仍是一片小市场。为此，可口可乐数十 年不涉足饮用水市场，回想起来，这一决策就是一种战略灾难。事实上，细分市场会增长并成为主流。耐克、星 巴克和SoBe娱乐公司便是成功地覆盖到了其价值点的示例品牌。 7、在面临不确定性时，需要保守估计销售量。未来销售量的估计存在很大差别，尤其是在定义突破性的新 品类或子品类的时候。对于认为风险不利的主管人员而言，处理不确定事物时，谨慎的方式是：使用很容易被实 现的数字，而不是更合理的预期值。对于主要创新及更易被预测的渐进型创新来说，这样做的结果会产生很大的 偏差。 为了克服黯淡前景偏差中否定创新的思维，首先要确保各种假设和判断是基于了深度、可信的数据分析。谨 防根据直觉、表象或黯淡前景偏差所做出贸然的决策。其次，根据代表了风险回报分布项目的创新