艺恩-09暑期档《变2》影片植入广告效果.pdfVIP

2009年暑期档 《变形金刚2》影片 植入广告效果调研报告 2009年11月 研究简介 I 研究目的 为广告主和广告公司了解品牌或产品的电影植入广告效果提供数据参考 II 样本简介 共回收样本3581个，经过严格的配比条件筛选后，共选出1194个有效样本 III 调查方法 采用网络调查，与艾瑞咨询集团合作，通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区在线调查获得相关数据 IV 调查对象 最近一月没有参加过电影问卷调研，同时不在电影公司、院线、影院、市场调查公司和娱乐媒体 工作的中国电影观众 V 调查实施时间 2009年09月26 日- 10月08 日 2 指标体系 电影植入广告和传统的电视广告、网络广告、户外广告、广播广告等在传播目的、创作、展现形式上 均存在差异，因此不能用传统的广告效果评估方法来衡量电影植入广告的效果，但从受众接触广告的 行为和态度层面两者又存在相同点，因此艺恩娱乐咨询对本次电影植入广告的研究借鉴受众心理反应 模式的传统广告效果评估体系中的若干指标进行测量，详见下图： 广告效果评估指标 （受众心理反应模式） 广告投放 广告认知 广告接受 广告影响 覆 到 到 认 记 理 美 品 产 购 盖 达 达 知 忆 解 誉 牌 品 买 率 率 频 率 率 率 度 形 宣 倾 次 象 传 向 性 喜 好 可 好 感 信 度 度 度 观影后品牌认知率 本次暑期档影片植入 观影前品牌好感度 观影前产品使用率 观影后品牌记忆度 广告测量的指标体系 观影后品牌好感度 观影后尝试购买率 观影后故事情节记忆度 3 指标定义 1. 观影后品牌认知率：观众是否知道植入广告中宣传的什么品牌/产品？ 2. 观影后品牌记忆度：观众对植入广告中宣传的品牌/产品具体内容的印象的程度？如： 是否有印象？印象是否深刻？ 3. 观影后故事情节记忆度：观众对影片中出现的植入广告宣传的品牌/产品相关故事情节 的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？ 4. 观影前品牌好感度：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好 感程度？ 5. 观影后品牌好感度：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好 感程度？ 6. 观影前产品使用率：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的购 买率？即，使用过的人数占总调查人数的比例； 7. 观影后尝试购买率：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品发生 的尝试购买行为的比例？