微博客受众的媒介使用研究.pdfVIP

中文摘要 新的科学技术推动了新的媒介形式产生。在科技发展与社会革新日新月异的 今天，一种名为“微博客”的新兴媒体一经出现便成为了媒体和 IT业界关注和 谈论的焦点。一些学者认为其改变了人类的沟通交流和信息传递方式，深刻影响 着我们的生活，真正践行着从传统媒体“织网”到全民总动员参与“织网”的网 络个性化进程。因此，笔者将关注的目光投向微博客。 选取怎样的角度作为研究的切入点呢？随着科技和社会的发展，人们对于受 众观的概念也在不断地发展变化之中。在新媒体层出不穷的互联网时代，传播中 的说者与听者之间的界限渐渐变得模糊，今天的受众概念已经不再是传统意义上 的读者、观众或者听众，他们发挥着越来越重要的能动性和个人选择性，在某种 程度上说，他们已经可以决定媒介信息传播的方向、内容和效果。媒介的使用者 ——受众，成为传播学研究的核心和重点。在这一背景下，美国的威斯康辛大学 教授约翰·费斯克提出了一种新颖的受众观——生产性受众。它的出现，不仅为 我们提供了一种研究受众的新思路，也引发了传播学研究从“媒介对受众做了什 么”到“受众需要怎样的媒介”的转变。因此，笔者将研究的重点指向微博客受 众媒介使用研究。 我们有必要了解微博客的受众是呈现出怎样特征面貌的一个群体，他们的媒 介使用需求和偏好是怎样的，微博受众使用程度与其个人属性有无相关性？笔者 在本文中通过调查实证的方式对这些问题进行了分析和解答。 接下来，笔者以前人的理论为依据，结合受众媒介使用的调查数据，进一步 分析了微博客受到受众追捧的深层原因：它满足了当代“碎片化”社会背景下的 受众需求；掌握着“远近”恰到好处的心理距离；是一种草根性、个性化“自我” 的突出表达。同时笔者还分析了影响受众媒介使用和体验的负面因素。尽管微博 客在受众媒介使用方面还存在着诸如：盈利模式不明朗、缺乏信息把关人、内容 监管困难重重，同质化无差异竞争、垃圾信息泛滥以及如何提高受众的使用粘连 性，调动非活跃受众的使用积极性等负面性问题，但笔者相信：微博客绝不是昙 花一现。在当今这个以受众为核心的时代，媒体只要把充分地尊重受众的地位、 了解受众的媒介喜好，满足受众的现实需要作为出发点和归宿，探索受众媒介使 用的最佳方式，这些问题都可以在创新的交流模式中得到继续发展和完善。 在这一前提下，笔者大胆预测了微博客这一新型媒体未来的发展模式，认为 5 微博客可能或正在发展成为受众个性化的新闻传播和接受平台；成为新一代的拥 有海量信息存储的实时搜索引擎；亦或成为又一体现民主政治、大众参政议政、 网络议政新载体。 笔者认为，关于微博客受众媒介使用的相关研究，尤其是通过网络调查问卷 法方式对于全国近500名微博客用户媒介使用的原始调查数据进行分析而得出 的结论，具有一定的首创性。这些研究对于进一步研究微博客对人类的认知、行 为和生活产生的影响；如何检验并提高微博客的传播有效性，从而更好地服务受 众，都将是一次有益且有意义的探索。 关键词：生产性受众 微博客 媒介使用 调查 6 ABSTRACT ABSTRACT AABBSSTTRRAACCTT The new science and technology, which change with each new day, have promoted the emergence of a new medium form named “micro-blogging”, winning the attention of both the media and the IT field since its debuted. That patterns of communication and information transmission, the human life and society, the advancement of media personalization from its traditional form to the brand new form, and the changes fro