从版面扩张到界面拓展传统媒介未来发展的关键转型.pdf

喻国明　张佰明: 从版面扩张到界面拓展 : 传统媒介未来发展的关键转型 　传媒观察 　 从版面扩张到界面拓展 :传统媒介未来发展的关键转型 ■　喻国明　张佰明 【内容摘要 】　以扩版增容为特征的增量改革确立了中国传媒改革的基本方向, 但这种通过扩大规模 以提高媒体竞争力 、增加经济利润的方式 , 不但难以达到预期的效果 , 而且在与新型媒体的竞争中逐 渐失去了优势 。为应对挑战 , 传统媒体需要转换传媒发展的路径 : 借助于数字媒介的互动界面来重构 传受关系 , 让受众参与到媒介内容的生产中来 , 给受众更多的互动空间。界面拓展包括两方面的内容 : 拓展界面形式以增强用户粘性 ; 拓展界面功能 ———包括采编 、互动和关系维护三项核心功能 ———以全 面提高竞争力 。 【关键词 】　界面 ; 界面拓展 ; 增量改革 ; 传受关系 ; 范围经济 　　一、我国传媒业发展的现状 : “增量改革 ”几乎 大 , 报社赔付的代价就越高 , 在报纸向读者出售的 走到了尽头 “一次售卖 ”环节上报社是赔钱的, 报社必须倚靠将 肇始于上世纪 90 年代中期的广州 日报报业的实 读者的注意力转售给广告主这种 “二次售卖 ”的方 践拉开了中国传媒产业化改革的序幕 , 扩版增容成为 式以确保报社的正常运营和增殖 。随着新闻纸价格的 这场改革的鲜明特征 , 并确定了主导中国传媒改革发 上涨和报刊采编成本的提高 , 以及广告主可选择媒体 展的基本逻辑 ———增量改革 。 “所谓 ‘增量改革 ’, 的日益丰富 , 报社对于厚报这种基于数量优势的竞争 是指改革发展一般是以不触动现存的 ‘存量 ’格局 越来越力不从心 。“在经过了近十多年产业化的发展 , ( ) 包括其利益格局 、功能角色等 , 而是在 ‘做大 ’ 原有的赢利模式的增长空间已经几乎走到尽头 , 进一 的过程中通过新的增量成分来达到改善其整体上对于 步的发展 , 不能仅仅靠在原有模式基础上 ‘精雕细 ① 琢 ’, 以划 ‘延长线 ’的办法来实现 , 必须通过赢利 社会的适应度的一种办法 。”其基本内涵就是在确保 作为主流意识形态宣传的版面不变甚至增加的前提 模式的变革与再造才能在新的经营平台上获得更大的 ② 下 , 通过其他版面的扩充 以增加普通读者关注的内 发展 。”在这种情况下 , 规则再造就成为中国传媒开 容 , 以此来吸引读者付费购买 , 让报纸走向良性循环 启下一轮改革的必然选择 。有鉴于此 , 许多报社开始 的市场化通道 。这一成功经验迅速产生示范效应 , 不 积极探索 , 目标都瞄准了数字化 。从媒介进化的历史 但各地 、各类报纸纷纷效仿 , 其他类型的媒体也开始 和全球范围的报业改革进程看 , 这一方向无疑是正确 沿着这一思路拓展经营空间 , 广播 、电视媒体在播出 的 , 但数字化只是一种技术平台, 在这一平台上赢得 时长上的增加和新型频率 、频道的推出, 都是增量改 有效发展关键在于流程构造和运作逻辑的深刻改变 。 革在不同媒体领域中的实践 。这场改革无疑大大扩展 了媒介经营与发展的空间 , 为全面满足不同受众需求 二 、“界面 ”理论 : 从静态线性到动态循环的范 而不断扩版的结果就是厚报时代的来临。通过一张报 式转换 纸 (一个频道 、频率 ) 全面满足受众需求 , 通过达 自从门户网站开始大规模转载报纸的内容并显示 到一定规模垒高竞争门槛