从传播学角度看网络推手.pdf

传媒论苑 CHUANMEILUNYUAN 从传播学角度看“网络推手” ◇高芳 孟红玲 从备受争议的芙蓉姐姐到 “清纯” 信息能快速传播与繁殖，这个特点使网 现在：网络推手活跃在各大网站、论坛、 的天仙妹妹，从貌似“莫文蔚”的网络写 络可以轻易提高对某些事件的报道频 QQ 群、BLOG 中，通过在网上大量发帖 手“二月丫头”到“中国最美深山女教 率与强度。第二，在网络中，大众传播与 子、粘贴个性照片，形成私人议题。他们 师”王梅香，从网络百变小胖到“恶搞教 人际传播是相互交织的，而在议程设置 在BBS 上大量发帖、顶帖，运用剪切、复 父”胡戈……一连串名字构成了当今互 方面，人际传播对大众传播是一个有力 制、粘贴、转帖等服务，实现议题在各 联网的喧嚣与浮华。随着一个个“麻雀” 的补充；第三，利用互动技术，报道对象 BBS 间的互相渗透，提高私人议题的出 变成了“凤凰”，一手制造了造星神话的 与受众可以建立直接联系，因此，当事 现频次与强度，“网络中的BBS 在设置 网络推手浮现出网面。 人的影响会更直接地传递给受众，这对 议题特别是社会形成议题上发挥着特 “网络推手”，又名网络推客、网络 于提高一个事件的受注目程度非常有 殊作用”，使私人议题得以推广。[5]网络 策划师，他们深谙网络推广技术与策 利。[3] 推手充分运用互动技巧，不仅建立起了 略，致力于制造网络媒体事件，打造网 “网络推手”是网络红人幕后的操 与广大网民的直接联系，及时获得来自 络红人。著名的网络推手有自称“全球 盘者，互联网的特性为网络推手成为网 网民的反馈信息，更为重要的是使网民 首席网络推手”的老浪（真名杨军，网名 络媒体环境下议程设置的主体角色提 积极参与到各种议题的“论战”中，使私 “浪迹天涯何处家”），被媒体誉为“网络 供了条件。首先，互联网公开、平等的特 人议题显著化，最终演化成公共议题， 炒作教父”的陈墨等。从传播学的角度 性是网络推手设置网络议程的前提。在 网络推手的主体角色形成。最后，网络 解读“网络推手”，我们看到他们在制造 成为职业推手前，著名网络推手陈墨是 推手与传统媒体协商，把网络议程引向 一个个网络媒体事件、打造网络明星的 自由摄影师，兼做一些论坛的版主，老 传统媒体的议程，形成网上网下议题互 过程中，充分运用了网络媒体的平等 浪也是一个普通的网虫，不过喜欢在各 动的局面。[6] 性、公开性、快捷性、交互性等特点，扮 大网站发表自己旅游时拍的风景照片， 网络推手的网络意见领袖功能 演着网络议程设置的主体角色和网络 互联网没有中心、没有等级的开放性和 “意见领袖”这个概念是 1940 年美 意见领袖的角色。 平等性，使得他们的网络传播行为有了 国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等研究 网络推手的网络议程设置主体角色 极大的自由，为网络推手担任设置网络 者在俄亥俄州伊里县调查选民投票情 关于议程设置论，1972 年马尔科 议程的角色提供了前提条件。其次，互 况时提出的。在持续7 个月的研究后， 姆·麦库姆斯(Maxwell Mocombs)和唐纳 联网的各项传播技术为网络推手提供 研究人员发现，在影响选民的投票决定 德·肖(Donald Shaw