离开南非收获的不仅仅是世界杯世界杯与世界杯营销.pdfVIP

广告论坛 Advertising Forum 离开南非，收获的不仅仅是世界杯 ——世界杯与世界杯营销 文/马旗戟 南非世界杯的喧哗在瞬间轰然而 进球带来的有关新数字技术在足球比 BBS、球星档案、赛事分析、历史数 起，又在瞬间戛然而止，这就是大事 赛中是否应用的大讨论，实质上除去 据库、球迷粉丝团、即时通讯等等众 件的传播和事件营销的特点。围绕这 足球本身的话题之外，更多反映了当 多新的传播和互动方式涌现出来，来 个事件的话题实在如过江之鲫，本文 代新数字技术发展对社会及传播带来 自受众的内容第一次真正高调主流地 就跨媒体传播和营销来谈一些体会。 的影响。自从2000年悉尼奥运会之 进入到事件全过程。最终奠定了新浪 本 届 世 界 杯 之 所 以 值 得 关 注 ， 后，我们就清晰地看到互联网与传统 等网络媒体在体育赛事中新媒体的主 主要有三个原因。首先，南非作为非 媒体融合在加速，无论是新闻集团还 导地位。 洲第一个主办世界杯的国家，因其历 是Hulu，都在适应或倡导这一趋势。 显然，在更早乃至现在，传统媒 史、政治、文化、经济、风光等诸多 近期尼尔森(Nielsen)的一项调查覆盖 体，例如CCTV、《体坛周报》、《足 原因，受到包括非球迷在内的全世界 全球55个国家，超过27000名受访者的 球报》、城市广播电台等，在奥运 人们的关注。人们不仅仅要观看世界 调查结果给了我们一个基本清晰的概 会、世界杯的传播和营销中都具备了 杯，也想直接了解在摆脱了种族主义 念，有高达六成的消费者（64％）仍 相当强势的地位和能力，但近年，两 和与世隔绝之后的那个神秘国度，曼 然以电视直播作为收看世界杯球赛的 个大家都了解的因素在逐步削弱这种 德拉、经济振兴、呜呜祖拉、钻石、 首要选择；近半数（48％）的消费者 强势。一是以报刊杂志为首的平面媒 开普敦，甚至抢劫都成为关键词。这 表示报纸是他们关注世界杯赛事的媒 体的逐步虚弱，其最具优势的所谓深 也是南非申办世界杯和国际足联选择 体之一；同时网络新闻（35％）及网 度分析已经被网络新媒体的大量或简 南非的重要原因。其二，世界杯是全 络视频流媒体（34％）也是消费者选 洁、或丰富、或深刻的内容所掩盖， 球最大的体育赛事，即便与奥运会相 择观赏赛事的主要方式。 大量的年轻受众更多地把注意力转向 比也不落下风。据称本次世界杯的直 目前，正值中国三网融合的热议 新媒体。二是三网融合因素。今年1 接收入（媒体转播、赛事广告和品牌 时期，世界杯作为一个标志性机遇， 月13日的“三网融合宣言”仅仅是一 特许授权等）就高达80亿美金，远 考察和检验的色彩相当浓重。这里， 个标志，事实上，不仅仅是广电系统 远超过奥运会。因此几乎全球所有的 我们需要特别回顾2006年德国世界 的新媒体战略和步伐在加快，几乎所 TOP品牌都把2010世界杯作为最重要 杯。正是在那一年，以中国四大门户 有传统媒体集团的新媒体战略推进步 的推广营销场所，于是才有了全球球 为代表的网络媒体以一种前所未闻、 伐都在加快，从CCTV到CNTV，从体 迷都看到的阿迪达斯、耐克、彪马的 前所未有的方式参与到世界杯全程报 坛周报到体坛网，从《新民晚报》到 场内场外角力。其三，全球性的媒体 道当中。除去传统媒体所拥有的实时 新民网，在看中国移动手机报、上海 融合与中国特色的三网融合。英德大 报道、专