缺憾的自主传播自主品牌网站英文版的实证分析.pdfVIP

舒咏平 　王伟玮 : 缺憾的自主传播 　新媒体研究 　 缺憾的自主传播 ———自主品牌网站英文版的实证分析 ■　舒咏平 　王伟玮 【内容摘要 】　以网络为代表的新媒体为品牌自主传播提供了全新的空间 , 因此本文在既有研究梳理 基础上 , 对我国自主品牌网站英文版进行了实证研究 。研究发现 : 我国企业开始重视网站英文版建设 , 但定位不清晰、即时更新率低 , 且内容参差不齐 、效果不佳 。即我国自主品牌网站英文版作为最能自 主控制的品牌传播之媒体 , 其总体上是缺憾的; 但也为其 自主媒体定位及相应的品牌传播优化提供了 空间。 【关键词 】　自主传播 ; 自主品牌网站英文版 ; 实证分析 ① 一 、问题的提出 一个信息都有意识地传达品牌的承诺 。 自主品牌建设是多方面的 , 其包含技术创新 、生 事实上 , 建设企业网站已成为企业推广产品和品 产管理 、市场开发、品牌传播等 。而在本文的视野中 牌的同步工程 。美国公共关系学家迈克 ·莱文就说 则主要关注的是品牌传播 。如果说 , 在传统媒体 占绝 道 : “在 1995年 , 为宣传品牌而开设网站是一个难以 对地位的环境下 , 品牌传播主要采取的是大众媒体上 想象的事情 , 而如今这却是必不可少的一项措施 。如 的硬广告形式 ; 那么随着数字媒体的迅猛发展 , 品牌 果一个品牌没有网络宣传 , 它就不会被人认真对待 , 传播越来越倚重 以网络为代表的新媒体 。正因为如 没有网络信息支持的产品或服务 , 根本不可能变成一 此 , 企业品牌网站成了我国自主品牌进行 自主传播的 个品牌 。消费者也会这样认为 。如果一家企业没有网 ② 最佳平台。目前我国的媒体在国际舞台上尚缺乏足够 站 , 消费者就不会认真对待它 。”而詹妮弗等人的研 的话语权 , 鉴于此 , 我国政府已准备投资 450 亿元人 究则发现 , 顾客与网站之间的关系同人与人的关系一 民币, 以推动我国媒体的海外拓展 。而 自主品牌网站 样 , 用户常常把网站看作具有独特品质的交互对象 , 的外文版不仅加入了我国自主媒体 、自主声音的汇 从而赋予网站不同的个性特征 , 如网站可被认知为高 ③ 流 , 而且更务实地起着传播自主品牌 、开发海外市场 档的、值得信赖的、胜任的、正式的、智慧的等 。显 的作用 。为此 , 对 自主品牌网站的外文版进行研究尤 然 , 一个符合用户喜好的网站可以有效地塑造企业品 具价值 。 牌 , 赢得更多的客户和潜在客户 。 世界著名的跨国广告公司 DDB (恒美 ) 的网络 二 、相关的研究 传播部门 Tribal DDB 曾委托专业市场调查公司进行了 始于 20 世纪末的信息技术革命正在促使整个社 中国首次大规模的企业网站效果调研 。调查结果显 会 (包括企业在 内) 的信息传播发生重大变化 。美 示 , 企业网站作为一种新的形象传播途径 , 同传统媒 国学者迪尔德丽 ·布瑞肯里奇专门就网络时代的品牌 介相比, 对受众更具有亲和力与吸引力 , 可以帮助企 传播指出: 品牌随着社会的进步和科技的飞速发展总