虎年春晚植入式广告的负面影响.pdfVIP

经营方略 ● 赵文娟 虎年春晚植入式广告的负面影响 在庚寅虎年的央视春晚里，虽然各 目的，我们日常生活中的任何事物都可 有了很大的进步，各种电视节目间隙中 种类型的节目还是一如既往地 “人 以成为植入式广告的载体，只不过不同 泛滥的广告使得观众对电视广告的信任 多势众”，热热闹闹的气氛也一年犹胜 的载体所具有的广告价值是不同的。近 度大大降低，因此才出现了植入式广告 一年，但是真正让人印象深刻的并不多。 年来电视成为广告主最多的选择。但是 这种隐性广告，广告主力图通过这种方 而在节目本身不出彩的情况下那些无孔 并不是所有的电视时段都是适于做广告 式达到另辟蹊径、“润物细无声”的效 不入、甚至令人匪夷所思的“植入式广 的，利用电视发布广告还要善于利用和 果，但是观众对于这种方式也越来越不 告”大行其道，这些广告让观众对那些 把握各种时机，抓住了时机就能事半功 买账。而且在以互动性为主要特征的数 “变了味”的节目过目难忘。今年，赵 倍；失去了机会，就会失去效益。“发 字化时代中，观众不再是传统意义上媒 本山再次携“搜狐”、“搜狗”走进春晚， 布广告信息的时机主要把握以下几种情 体信息的单纯接收者，他们可以根据自 在他的小品《捐助》中，“搜狐”网站 况：商品时机、重大活动时机、黄金时机、 己的需要选择和接受信息，并可以通过 的名字出现了五六次之多，整个小品犹 节令时机”。①就中国而言，一年一度 各种方式发表自己的意见。只有当广告 如一个门户网站的大广告，而另一个十 的中央电视台春节联欢晚会早已成为世 的制作水平与民众的欣赏水平相一致或 分明显的植入式广告“国窖 1573”不仅 界上收视率最高的节目之一，这也就是 者是高于民众的欣赏需求时，观众才会 以道具的形式出现，演员还唯恐观众看 所谓的重大活动时机，因此每一年的春 接受，否则观众就会不满，就会通过自 不到，特地把它拎出来，摆在正对着镜 晚都少不了广告的影子。早在今年春晚 己掌握的各种途径表达自己的不满，这 头的位置。除了离谱的《捐助》外，在 开演之前就有业内人士预测央视春晚整 样的节目也就只能招来一致的谩骂。 万千期待中再度登场的魔术大师刘谦在 体广告收入将超过 6.5 亿元，而 2010 2.从客观方面讲，即是从春晚主办 节目一开始也让观众“有点晕”，当他 年春节联欢晚会也用它的实际行动向我 方的角度讲，广告数量太多、操作太明 举起手边的饮料向杯中倒去时，还不忘 们证明了它超凡的“吸金”能力。 显是引起观众反感的主要原因。普通民 停下动作向大家介绍：“这是汇源牌果 众收看春节联欢晚会是为了看节目而不 二 汁”。今年的春晚向我们上演了“广告 是看广告，如果广告可以实现与节目的 时间里插播春节晚会”，更有许多网友 其实，对于在晚会中植入广告这种 完美结合，甚至达到让节目更出彩的效 调侃说“今年看的不是春晚，是广告”。 现象，观众并非是完全排斥，这从观众 果，观众当然不会反感。但是综观 2010 一直以来对待春晚广告的态度便可以看 的春晚，充斥于节目中的都是十分肤浅、 一 出来。毕竟，筹备像春节联欢晚会这样 明显甚至是可笑的广告，例如表演者通 为何一个节日盛典变成了众人口中 一台大型的文艺节目，所需要的节目成 过反复的口头介绍来推销产品、为了广 的“植入式广告联播”了呢？这个