基于旅游者感知的旅游目的地品牌个性研究——以重庆旅游品牌为例.pdfVIP

2013年3月 重庆师范大学学报(自然科学版) Mar．2013 Journalof Normal Chongqing Science) 篁!!鲞笙!塑 University(Natural V01．30No．2 ———2——————。—————=—————==———————————————一兰： ： ：：： 基于旅游者感知的旅游目的地品牌个性研究+ ——以重庆旅游品牌为例 母泽亮，李露苗 (重庆师范大学地理与旅游学院，重庆400047) 摘要：旅游者对旅游目的地品牌的反应是以旅游目的地品牌个性认知为基础。旅游目的地通过塑造品牌个性，促使旅游 者对它形成独特的品牌偏好，从而在市场竞争中脱颖而出。本文通过自主设计出重庆旅游品牌个性测量表，在对中国12 个省市的重庆旅游者进行问卷调查的基础上(网络问卷560份，纸质问卷420份)，对重庆旅游品牌个性进行了研究。研 究结果显示：重庆旅游品牌个性特征为“率真、激情、英勇、智慧和信赖”。其中“率真”是重庆旅游品牌最显著的个性特征， 结论在一定程度上弥补了重庆旅游品牌个性研究的空缺，并对重庆旅游品牌营销实践与理论研究提出相应启示和后续研 究方向。 关键词：旅游者感知；品牌个性；重庆旅游品牌 中图分类号：F590 文献标志码：A YUKSEL 消费行为学领域和品牌实践者都非常关注构建品 究，国内外都处于起步阶段。国外EKlNCI 牌个性，以满足消费者通过消费品牌来表达自我或满 等用Aaker的模型来检验旅游者是否给旅游目的地 足自我某个方面的需求。通过构建品牌个性，促使消 赋予一定的个性进行了研究[2]，国内白凯以西安长安 费者对品牌形成独特的品牌偏好，从而在市场竞争中 区“农家乐”为例和以陕西翠华山为例分别对乡村旅游 地品牌个性特征和国家地质公园品牌个性结构进行了 脱颖而出。Aaker认为品牌资产管理的核心在于构建 一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征性意 研究[3。4]。本文运用“词汇归纳法”，在对旅游者进行调 义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要 查的基础上，对重庆旅游品牌个性进行研究，以期能对 素，在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作 重庆旅游的发展和重庆旅游品牌资产的战略管理有所 用[1]。作为品牌资产管理的基础性问题，品牌个性已 裨益。 被越来越多的营销学者和营销实践者所重视，相关研 1相关概念界定 究也日趋活跃。 随着旅游业持续快速发展和经济全球化，世界范 1．1品牌个性 围内旅游目的地之间的竞争日趋激烈，旅游目的地品 品牌个性自20世纪80年代提出以后就成为营销 牌化是旅游目的地发展的必然趋势。旅游者对旅游目 研究领域的一个热门话题。关于品牌个性的定义，不 的地品牌的反应以旅游目的地品牌个性的认知为基 同的学者从不同的角度进行了概括描述。Upshaw认 础，旅游目的地品牌的个性跟旅游者的个性越接近(或 为品牌个性是指品牌向外展示的品质或魅力幽1；品牌 者跟他们所崇尚或追求的个性越接近)，越容易得到旅 个性将消费者同品牌在情感上连结起来，消费者与品 游者的共鸣，使旅游者对它产生一种认同感，有可能增 牌建立关系时往往会把品牌视为“伙伴”，并赋予品牌 强旅游者的购买欲望。因此，旅游目的地品牌所拥有