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湖南电视：掀起娱乐品牌发展的风暴 孙平安 在过去的几年里，中国电视媒体之间硝烟四起，电视进入了份额竞争时代，并且正经历 着强弱两大阵营的分化和淘汰过程。在充满激烈竞争的市场大环境下，不少省级电视台纷 纷采取各种措施来求生存、求发展，使得中国电视进入了一个寡头时代。湖南电视在残酷的 “拼杀”中脱颖而出，无疑是这场战争的暂时领先者。“2007中国品牌500强”。湖南卫视以 品牌价值45．94亿位列央视之后，排行中国大陆电视第2位，相比湖南卫视湖南卫视2006 刚刚人位榜单时的成绩(全国排名257位、品牌价值25．54亿)，在短短一年的时间里成绩飙 升，几乎成倍增长。湖南电视台一次又一次的成功几乎波及全国的省级电视台，甚至可以说 为省级电视台的重新洗牌起到不可磨灭的作用。因此，它引起了社会的广泛关注，表扬赞许 的有之，批评抨击的有之，然而不管如何，它能反映出中国电视发展的一个片段，而这又对中 国其他省级电视台有很大的借鉴意义，本文尝试从湖南卫视有代表意义的两大节目《超级 女声》和《越策越开心》以及湖南电视相关一些实践来进行理性的思考。 一、《超级女声》：“唱”响全国 2005年的“超级女声”，它吸引了15万名报名者，涉及人口达百万，交上以平均收视超 过春节晚会的优秀成绩单，它以其不可抗拒的魅力，征服了中国4亿电视观众，成为2005年 中国百姓最为关注的一个大众文化现象——“超级女声现象”。 (一)大众性 “超级女声”的口号“想唱就唱”无疑是表现大众性和广泛性的最好的表现，在这里，没 有唱法、专业等一系列限制，只要你是女性，你就有机会，是一场大众歌会。而且它通过海选 的方式，拥有广泛的群众基础。 (二)互动性 “超级女声”评委机制的“三权鼎立”即采取大众评委、专业评委、场外短信评委的方式 共同对选手进行打分，这种独一无二的创新是“流行偶像”和“美国偶像”没有的，这种新形 式充分调动了观众的积极性，提高了观众的参与意识，具有很强的互动性。 (三)娱乐性 中国人民大学博士生导师喻国明认为：《超级女声》的最大成功就是把娱乐功能还给了 电视。针对传统的教化功能观念，如果一档节目总体上是利大于弊，则无需对其娱乐成分横 加指责。“超级女声”将电视的娱乐功能发挥得淋漓尽致。 “超级女声”的成功的意义总的来说可以归纳为以下几点： 1．这一大众文化现象凸现标志着大众文化平民文化的强大力量，所以以人为本，节目大 众化是“超级女声”成功的重要因素，其广泛的大众支持和群众基础为它成功打下根基。 2．这种节目以赛程的形式显示的强大传播效果例证了大众审美趣味，对精英文化造成 了冲击。它所表现出来影响力是为大众文化的发展提供了蓝本。 3．新的娱乐形式和新的传播效果为人们通往快乐提供了新的途径，满足了人们对的精 神食粮欲望。 4．“超级女声”与蒙牛的合作被营销界堪称为经典案例，媒体和企业实现了双赢，这也 为以后企业与媒体的合作提供了良好的范例。 5．“超级女声”的巨大成功是湖南卫视品牌策略助推器，为它的知名度，美誉度以及和 谐度增色不少，为以后新的扩张都埋下了良好的伏笔。 “超级女声”发展已经不只仅仅为一档单纯的娱乐节目，随着发展，已经成为一条产业 链。从节目的策划、制作、播放，市场运营，品牌运营，与衍生产品开发，它整合了各个环节， 据推算，在后超女时代，通过出唱片，演唱会，拍摄电视剧等一系列延伸，“超级女声”的价值 已达上亿元，已经成为一个文化产业现象。 二、《越策越开心》：策开娱乐薪境界 《越策越开心》由2005年度全国最佳综艺节目主持人汪涵与本土超人气主持马可联袂 领衔。整个节目分为前戏、歌舞秀、越播越开心以及嘉宾四大单元，通过选取流行元素、坊间 话题、邀请一些知名艺人、特殊身份的行业人士，以及一些普通老百姓，参与节目，通过影片 桥段剪辑、方言笑话、短剧、访谈、音乐演绎等各种形势拼凑成一幕幕笑料频出的场景，将快 乐和轻松传达给观众。《越策越开心》巧妙地避开了单独采取一种节目形式出发，将多种节 目进行整合，创造出多种娱乐类型相融合的主题脱口秀节目形式，与其他单一类型娱乐节目 一经区分，优势立显。 在这个娱乐经济时代，只有市场才是硬道理。《越策越开心》在湖南本土取得巨大成功 和在卫视成功之后，由于其节目的优秀使得它能进行了二次传播，湖南电视台将其播出权