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浅析微博在传统广播互动中的运用——以汕头电台为例2010401070 新闻学 林连燕摘要：在新媒体传播背景下，广播媒体面临着大规模覆盖率与传播影响力不成正比、议题设置和话题召集能力弱、互动性差等问题。而微博作为一种基于用户关系的信息传播、分享、获取工具，正成为颇具潜力的新媒介，成为国内社会话题聚焦的新兴平台。广播以其鲜明的直播优势，与微博优势互补，两者融合互动，可以强化传统广播的传播效果。本文将分析微博平台相对于传统广播互动方式的优势，就汕头电台微博运营现状，探讨微博在传统广播中的互动方式，为汕头电台微博发展提出建议。关键词：微博、传统广播、互动、微博运营“当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台；超过一亿，你就是中央电视台！”这是网络上广为流传的一个段子，形象地说明了微博的影响力。急剧膨胀的的用户群体是微博影响力的来源。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第31次中国互联网发展统计报告》，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至2012年底，手机微博用户规模达到2.02亿，高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。而中国广播的发展态势却不乐观。根据央视索福瑞（CSM）统计数据， 2008年中国广播听众人均收听分钟数从2006年的97分钟降到85分钟，广告收入在2007年的增幅也比2006年的47.17%减去了近五成。广播电视媒体作为国家媒体，更多承担了宣传的功能，因此在微博上的表现不算特别活跃。目前在新浪微博上比较活跃的广播媒体以中央人民广播电台为代表，中国之声、经济之声在新浪微博的粉丝量都已经破100万。在传统的广播媒体流失大量年轻受众的背景下，微博为广播媒体扩大自己的传播范围、提升自身的传播影响力提供了一个新的路径。当微博遇上广播会如何呢？微博能否让广播焕发生机呢？一、微博传播与传统广播的SWOT分析SWOT是一种分析方法，常用来确定企业本身的竞争优势(Strength)、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threaten），有利于企业将企业的战略和企业内部资源、外部环境有机结合，进行全面分析。下面将借助这一方法分析传统广播与微博传播的资源优势与劣势，发现微博对广播电台之间的整合空间。表1：微博传播与传统广播的SWOT分析优势劣势机会威胁传统广播1、专业。专业人员采写发布，信息真实权威、迅速全面、使用价值高、伴随性强。2、对象感。服务性强，对象性明确。3、时效性。信息生产与发布零时差，接受边界，突发事件传播优势明显。4、受众忠诚度高。传播历史悠久，经验丰富，受众忠诚度高。5、有组织保障。1、线性传播，受众自主选择性弱，受众参与节目制约因素多。2、传播稍纵即逝，无检索无保存。3、单介质传播，缺乏可视性。时间版面有限，信息承载量受限。4、频谱资源稀缺，受规制因素较多。5、年轻受众群相对萎缩。1、传统广播开设广播网站，提供在线直播点播收听、独家新闻供给、多媒体呈现内容。2、借助微博平台使其内容传播价值最大化，增强广播在新媒体中的曝光率。3、名记者、编辑、主持、评论员开设微博，形成聚合力。1、国内微博大多采用名人明星争夺受众市场，广播的内容市场和渠道市场在年轻受众群传播中处于劣势。2、人人都是信息发布者，改变原有信息生产发布模式，广播快捷优势受到挑战。在把握导向的前提下，如何进行广播新闻生产传播流程再造值得思考。劣势优势机会威胁微博传播1、个人化发布信息，无新闻采写权， 信息简单、碎片化，寻觅实用信息较吃力，难保真实性。2、专业性、服务性较弱，对象感较弱。3、信息生产发布有段过程，突发事件传播需经过裂变效应，优势不及广播。4、传播起步，经验短缺，受众忠诚度正在培育。5、多市场行为，不确定性因素多。1、非线性传播， 交互手段即时且简单，受众自主选择性强，可随时随地、自由自在发布信息及评论，能短时间使信息加为关注，使热点事件形成公众话题。2、传播迅速， 易检索，易保存，易链接。3、多介质传播， 可阅读、阅听、阅视。4、跨时空传播， 信息承载量无限拓展。受规制因素较少，用户使用媒介接近权较强。5、年轻用户群不断拢集扩展。1、国内微博市场刚起步，不太成熟， 竞争比较温和。2、微博本身是一个开放平台，方便大量第三方应用植入(如政府微博网络问政)。3、3G 技术支持、进入壁垒低、用户需求旺盛、借助传统媒体拓展知名度。4、微博分众化传播趋势明显，内容专业化、受众专门化的微博将会出现（如和讯