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东财《市场营销学》第二章 市场营销导向与战略策划 课堂笔记 主要知识点掌握程度 重点掌握营销导向的传统解释与扩展认识，掌握营销导向的类型，了解和掌握现代营销导向的内容和确立条件与障碍，认识市场营销观念与其他导向的平衡。掌握市场营销策划的过程和内容。难点是业务单位的分类与评价，以及新业务发展的三种策略。 知识点整理 （一）市场营销导向 1、营销导向的含义 传统上一般认为，营销导向（marketingorientation）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。 营销导向是对环境变化的反应，是对环境中主导因素的基本对策。当营销环境的变化程度不是太大或者是属于正常短期震荡时，营销导向基本不受其影响；当营销环境发生了很大的变化，环境的主导因素发生了较大的或根本性的改变时，就要对营销导向进行必要的调整了。 营销导向具有被动反应性和主动适应性的双重特点。当环境的主导因素突然发生变化时，营销导向只好进行被动的反应；而当环境的主导因素处于稳定状态时，营销导向一般采取主动适应环境特点的方式进行选择与确立。 2、营销导向的类型 在企业营销实践中，存在着五种营销导向：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。前三种称为传统营销观念。后两种称为现代市场营销观念。各种组织和企业无不是在其中的一种导向的指导下从事其营销活动的。 生产观念（productionconcept）认为，消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。这种导向指导下的企业认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而不计较该产品具体特点或特性时，生产观念产生并盛行。这种导向在发展中国家是有重要意义的，因为在那里的消费者对获得产品比对产品的性能更感兴趣。 生产观念产生于典型的卖方市场。市场产品供不应求，产品生产出来不愁没有销路。生产以大批量，少品种、低成本为主要特征。这种导向的基本经营方法是等顾客上门，通过大量生产来取得利润，而不必考虑市场调研、销售促进等活动。 产品观念（productconcept）认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。在产品导向型企业里，经理总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使其日臻完善。只要注意提高产品质量、做到物美价廉，就一定能占领市场。企业的中心任务是生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。产品导向的公司在设计产品时经常不让或很少让顾客介入。它们相信自己的工程师知道该怎样设计和改进产品，甚至不考虑竞争者的产品。产品观念会引发“营销近视症”（marketmyopia），即是指营销经理们总是认为自己的产品好，孤芳自赏，自我陶醉，深深地迷恋上了自己的产品，从而忽略了顾客的需要、利益和价值。 与生产观念相同的是，产品观念也产生于卖方市场条件。因此，可以说产品导向是生产观念的一种表现形式。二者都是重生产、轻营销，并把市场看作是生产过程的终点，从生产角度出发，而不是把市场看作是生产过程的起点从消费者出发；忽视了市场需求的多样性和动态性。如果说生产观念是“以量取胜”，则产品观念强调的是“以质取胜”、“以廉取胜”这一观点仍然是生产什么，就销售什么的观念。但它比生产观念多了一层竞争的特色。在产品供给不太紧张或稍有宽裕之时，很多企业采用这一经营思想。 推销观念（sellingconcept）认为，如果让消费者和企业自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。奉行推销导向的企业认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，故需要用好话去劝说他们多购买一些。如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，也就是说，企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。 推销观念被大量地用于推销那些非渴求商品。非渴求商品是指购买者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书和墓地。另外，在一些非营利领域，比如基金筹措业、大学招生机构和政治党派等，以及许多公司的产品过剩时，也通常采用推销导向。在推销观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现有购买者和潜在购买者大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，获取利润。这一观念仍然是由企业现有产品出发，固而本质上仍然是企业生产什么，就销售什么。推销观念在产品供应宽裕并向买方市场转化时，企业往往奉行。 市场观念（marketingconcept）认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传