基于Bertrand模型的企业广告投放策略研究.pdfVIP

第43卷第9期 数学的实践与认识 V01．43．NO．9 2013年5月 MATHEMATICSINPRACTICEANDTHEORY May，2013 基于Bertrand模型的企业广告投放策略研究 宁一伟，吕本富，孙毅 (中国科学院大学管理学院，北京100190) 摘要：广告投入水平是企业进行广告竞争战略中的重要决策环节，只有合理的广 告投入才能够为企业带来利润的增长．广告投入又分为广告的制作投入和播放投入 两部分，因此企业在广告竞争中面临着如何选择最佳的投入策略问题．基于此，构建 了生产同一种商品的2家企业，在完全信息静态条件下，广告投放策略选择的博弃 模型，并求出其均衡解．通过对相关参数赋值进行模拟分析，分别求出博弈参与双方 在广告内容制作投入和广告播放频率投入两方面进行策略选择时的收益矩阵，进而 找出企业应对竞争对手广告投放策略发生变化时的最优策略向量，减少广告投入浪 费：分析结果还表明企业对产品的广告投放选择策略组合时获得的产品利润高于选 择单一策略的利润情况． 关键词：广告策略；Bertrand模型；多维博弈 美国营销学家John 浪费的是哪一半．这句被誉为广告营销界的“哥德巴赫猜想”的名言从20世纪初开始流传至 发现日常消费品的短期广告弹性为数值很小的正值，进一步在理论上证明了广告投入中大蜒 and 浪费现象的存在．Grossrnan 业的广告投入水平，因为理性的厂商会通过降低广告投入来减少浪费．然而现实情况表明，企 业实际的广告投入水平不仅没有降低，反而是呈现出持续增长的趋势，以快速消费品行业为 例，目前其广告投入已经占到企业销售收入的lO％一30％左右1．与此同时，我们从广告有效性 的相关研究结果中发现，在过去的50年中广告弹性水平下降了接近50％【1-引．上述研究表明 随着时间的推移广告投入浪费的现象越来越严重． 广告投入水平是企业广告竞争战略中一个重要的决策环节，如何科学合理地利用和投放 广告资金，防止资金的不足’==『浪费，是企业关注的焦点．巨额的广告费投入是把双刃剑，既可 能打造一个金字品牌，也可能毁掉一个原本实力雄厚的企业．许多无效广告造成广告费用的 浪费，广告投入往往成为吞噬企业资金的巨大黑洞．企业广告投入决策上的失误是当年央视 “广告标王”秦池酒厂面l临网境的重要原因． 在竞争市场环境中，企业要做到合理配置有限广告资金以获取最大的经济效益，必需研 究和利用广告对销售有效性的基本规律，进行科学的决策以获得广告投资的最佳效益．这也 收稿日期：2013—03—11 (Y1510lQYOO)；博士后科学基金(2011M500434) 1．AC尼尔森2011年中国广告市场年度报告 万方数据 第9期 宁一伟，等：基于Bertrand模型的企业广告投放策略研究 81 是本文研究的重点所在，我们在双寡头Bertrand博弈模型的基础上，研究两家企业对具有一 定替代作用两种产品在完全信息条件下，在进行价格博弈的同时，如何选择适当广告投入策 略从而实现利润最大化的问题． 1 文献综述 广告投入方面的研究主要集中在两个方面：一是广告投入的经济学研究，利用各种经济 学模型分析静态或是动态条件下企业的最优广告投入策略，研究主要集中于双寡头市场；二 是广告投入的实证研究，该类研究建立在对大样本数据分析基础的上，通过计算企业的广告 收益弹性，分析广告投入的效用． 1．1 广告投人的经济学研究 广告行为是企业竞争战略的重要组成部分，早期的广告研究主要集中在竞争广告方面， 关注的内容主要包括寡占市场企业广告最优投入量、企业广告竞争战略的选择、广告与社会 福利方面．最初广告最优投入模型分为两个分类，一类是销售一广告反应模型，又称v_w模 型)，模型将广告支出视为一类商业资本的投入．这类资本可能是由增加了新的顾客或改变了 消费者的兴趣和偏好，从而改变消费函数的形状，或使其向上移动所造成的．广告资本随时间 的延续而衰减．以后的各种广告最优投入模型都是在这两类模型的基础上扩展而来． 随着研究的深入，广告研究的内容扩展到差异化和不确定下的广告竞争，采用的方法也 从