B2C移动商务中消费者信任影响因素及其测度研究.pdfVIP

B2C移动商务中消费者信任影响因素及其测度研究 摘要 信任是电子商务成功的关键，并已成为研究的热点，关于互联网电子商务的 信任影响因素，已经有很多成熟的研究成果。随着移动通信技术与市场的发展、 手机的普及，电子商务市场的格局逐渐发生变化，进入了移动商务时代。电脑与 手机的不同、互联网与移动网络的不同使得传统internet电子商务的信任影响因 素研究结果无法完全复制到移动商务中，因此研究移动商务的信任影响因素，分 析移动商务信任的产生原因与可能性，成为市场决定的新的研究课题。 本文在总结传统internet电子商务信任影响因素研究成果、比较互联网电子 商务与移动商务的异同点后，将移动商务中消费者信任的影响因素概括为四个方 面：消费者个人因素(包括信任倾向和熟悉度)、网上商家因素(网上卖家可信 度)、网站／媒介因素(外观设计、感知易用性、感知有用性、互动性、安全性) 及交易环境因素(移动技术水平、第三方认证有效性)共10个影响变量，并建 立了这些影响变量与消费者信任的理论模型。 本论文采用问卷调查的方法共收集到200份有效问卷，经过统计分析，结果 显示10个影响因素中有5个通过实证检验，按照影响的大小依次是移动技术水 平、熟悉度、网上卖家可信度、第三方