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B2C电子商务中消费者信任的影响因素研究 摘要 近几年，B2C电子商务在国内外迅猛发展，引起了国内外政府、 企业和学术界的热切关注。到目前为止，无论中国还是美国，与线下 相比， B2C电子商务在线收入仍然相当有限。使消费者不愿在线购 买的主要原因之一，就是信任的缺失。研究B2C电子商务中消费者信 任的影响因素，在此基础上构建消费者信任已成为学术界和电子商务 企业十分关注的课题。 本文主要的研究目的是探讨B2C电子商务中影响消费者信任的 因素，寻找增进消费者信任的方法和途径，从而增加消费者的购买意 向，最终促进B2C电子商务的进一步发展。 在对国内外相关文献研究的基础上，针对B2C电子商务的特点， 选取四个变量作为影响消费者信任的前因，抽取了一个重要的行为一 一购买意图，建立研究模型，并提出假设。 本次研究采用问卷调查的形式和随机抽样的方法进行数据搜集。 采用SPssll．5统计软件对问卷收集的数据进行定量分析。经过研究 得到如下研究结论：“网站声誉、“交易的安全控制刀和“消费者的 信任倾向对消费者信任有显著正向影响；“电子商务环境对消费 者信任没有显著影响：“消费者信任’’对购买意向有显著正向影响。 最后根据本