B2C电子商务个人采纳意向的影响因素的研究.pdfVIP

摘要 在经济稳定迅速发展以及互联网遍布全球的时代，B2C电子商务 对国家经济、企业绩效以及个人的生活方式都起着重要的影响。尽管 各国学者对B2C电子商务个人采纳影响因素研究得比较早也比较多， 但大部分研究都集中在国外以及港台地区。因此，研究国内B2C电 子商务个人采纳意向影响因素具有非常重要的意义。 本文首先选取网上购物作为零售业B2C电子商务的代表、网上 银行作为金融保险业B2C电子商务的代表、网上旅游作为社会服务 业B2C电子商务的代表，确定了本文的研究对象。然后在已有网上 购物、网上银行、网上旅游个人采纳影响因素研究文献的基础上，结 合B2C电子商务的特点，构建了B2C电子商务个人采纳意向影响因 素综合研究模型，并借鉴相关文献，设计模型指标测量问卷并进行问 卷发放，得到了影响B2C电子商务个人采纳意向的九个构面：感知 有用性、感知易用性、感知娱乐、社会心理风险、财务时间风险、安 全隐私、信任、主观规范、网络经验。 最后，利用正式问卷采用网上调查方式并通过结构方程建模进行 本文的实证研究。实证结果表明：(1)影响总体B2C电子商务个人采 纳意向的因素为感知有用性、安全隐私、主观规范以及感知娱乐。(2) 影响网上购物个人采纳意向的因素为感知有用性、主