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开题报告 汽车产业饥饿营销研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 随着市场竞争压力的日益增大，企业的营销手段也是不断地变化，现在新兴的营销手段——饥饿营销正在被越来越多的企业所利用， 并且也有很多企业取得了很大的成功。目前运用“饥饿营销”的方式来销售其新产品的行业比比皆是。特别是在汽车行业。如今中国宏观经济持续稳定增长、国民收入水平提高和汽车消费环境的改善，中国汽车市场也在快速发展，成为居美国这一全球最大汽车市场之后的第二大汽车市场。最近上市的汽车，像大众CC、奥迪Q5、宝马535Li等，还有前两年的广本雅阁、丰田凯美瑞等，都有一个共同点，就是现货稀缺，然后经销商加价提车通过加价提车获得更高的利润。一些专家表示这些产品的稀缺可能是一种故意的策略，为了使产品变得更加值得拥有。 本篇论文通过对汽车市场饥饿营销现象的分析，希望对同类企业或品牌带来一定的参考价值。本文通过对大众途观汽车的饥饿营销的案例进行分析，从市场的竞争度，消费者消费理念成熟度和产品的可替代性这三方面看其运用的成功与否。同时，通过对饥饿营销在实施中出现的问题加以思索，提出自己的见解，为要实行饥饿营销的企业提供一些参考。由于目前国内的汽车市场销售渠道众多，竞争非常激励，其存亡或发展已经引起了行业内人士的普遍关注，并且会深刻影响到汽车产业的发展，对某一运作较为成功的营销方式进行分析也就有了一定借鉴意义。当下国内饥饿营销的研究都只是些浅析或者概述，仅以报刊杂志方式发表，都没有对其深入研究。以论文形式研究饥饿营销的更是甚少。在当下饥饿营销在各个行业的应用越来越广泛。所以作者认为对饥饿营销的研究就更具意义。 2.国内外研究现状 国内研究现状 西方经济学中的“ 效用理论”， 是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感，它属于一个心理概念，具有主观性， 这一常识在营销学中被称为“饥饿营销”。 张燕（2009 12）指出所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量， 以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。 赵振山（2006 12）认为“饥饿营销”成功与否，与市场的竞争度、消费者消费理念成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者消费理念不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。否则，厂家就只能是一相情愿。 国外研究 Brown (2001年,p.85)指出：“当供应仅剩少许时，现在就得到它。” 这在营销中是最古老的指向标。他主张市场营销中更多的使用这种“缺乏战略”。 汽车工业提供了许多实例关于刚上市就稀缺的车型。也许讨论最多稀缺案例是在1989年Miata马自达引入美国。根据Kotler和Armstrong (1996)，在1989年马自达Miata经销商控制出货数量，尽管有相当大的需求。业内专家认为，马自达把产量下降是很聪明的做法。据一位专家的说法(《今日美国》 1989年,p.1B)，“稀缺性提高了汽车的神秘感”。 DeGraba (1995)建议一个公司引发产品短缺去制造消费者的购买狂潮。因为消费者在他们知道稀缺能更好的使卖家获得盈利之前，他们会急于去购买。在另一方面，Stock and Balachander (2005) 建议一个公司引发产品短缺来表示他们产品的高质量。在他们的Cialdini (1985)暗示消费者通常会断定稀缺的产品质量高。Lynn (1992) 解释消费者做出如此推断是基于稀缺的商品更昂贵，越昂贵的商品质量越高的经济学理论。 Bagwell and Riordan (1991)认为卖家关于质量的保密信息只对专家和不知情的消费者，知情的消费者比不知情的消费者购买更早。为了给不知情的消费者质量 [1]张燕。《饥饿式营销浅析》。《中国集体经济》[J]2009年12月（下） [2]赵振山。《饥饿营销饿了谁》。《中国质量万里行》[J]2006年12月 [3]Bagwell, K., M. H. Riordan. 1991. High and declining prices signal product quality.Amer. Econom. Rev. 81(1) 224–239. [4]Brown, S. 2001. Torment your customers (they will love it). Harvard Bus.Rev. 79(9) 82–88. [5]Cialdini, R. B. 1985. Influence: Science and Practice. Scott Foresman,Glenview, IL. [6]DeGraba, P. 1995. Buying frenzies and seller-induced ex