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品牌生态行为对消费者选择的影响研究 陈立彬1江林2张永1 (1．北京工商大学 商学院，北京 100048； 2．中国人民大学 商学院，北京 100872) 摘要：随着消费者环保意识被唤醒，消费者在品牌选择的过程 中会考虑到品牌的行为是否有利于保护环境。一些高 端的品牌往往环保意识比较突出，在传播过程 中会强调品牌的生态功能。通过实证研究发现企业的品牌生态行为 有助于提升消费者的品牌情感和品牌信任，研究也发现品牌生态行为也使消费者对产品质量的评价有正向的影响作 用，品牌的生态行为可以有效促进消费者的优先选择。 关键词：生态品牌；生态环境；品牌情感；品牌信任；品牌选择 文献引用：陈立彬，江林，张永．品牌生态行为对消费者选择的影响研究[J]．生态经济，2013(8)：l72～175，178． 中图分类号：F062．2 文献标识码：A StudyontheInfluenceofBrandEcologicalBehaviorontheChoiceofConsumer CHEN Libin，JIANG Lin，ZHANG Yong (1．SchoolofBusiness，BeijingTechnologyandBusinessUniversity，Beijing100048，China； 2．SchoolofBusiness，RenminUniversityofChina，Beijing100872，China) Abstract：W ith consumers’concern aboutenvironmentalprotection awakened，consumerwillweigh whetherthe behaviorofthebrandisbeneficialto environmentattheprocessofbrand choice．Somehigh—endbrandsaremore consciousofenvironmentalprotection．Ecologicalfunctionwillbehighlightedattheprocessofbrandcommunicatior~． Empirica1studyshowsthatbrandecologicalbehaviorhelpstoenhanceconsumerbrandaffectandbrandtrust．Thestudy alsofoundecologicalbehaviorhasapositiveeffecton consumers’evaluationonproductquality．Brandecologica1 behaviorcouldsignificantlypromoteconsumers’preference． ’ Keywords：ecologicalbrand；ecologicalenvironment；brandaffect；brandtrust：brandchoice 1引言 2理论分析与文献综述 由于人类对于 自然资源不断增加的消耗，地球生态 对于生态行为的研究，有的偏重于从企业角度，认 环境状况正在迅速恶化，人类社会面临着森林锐减、海洋 为企业在生产产品的过程 中应当尽量减少污染物的排放， 污染、资源耗竭等一系列 日益严峻的挑战。虽然科技在不 或者尽可能使用可回收的材料，减少对环境的污染。有的 断进步，但越来越多的迹象表明生态环境的危机将成为本 研究则偏重从消费者的角度分析如何促进大众的生态消费 世纪人类面对的最大的生存与发展威胁 。这一状况正在 行为。国内外学者对生态行为的定义 比较多，相似的概念 引起国际社会 的广泛关注 ，全世界的人们包括越来越多的 有亲环境行为、环境意识行为、环境负责行为、环境友好 消费者 已经意识到环境保护与企业 的行为紧密相关。这一 行为、生态意识行为等。施特恩 (Stern)将环境负责行 趋势表现为社会对企业的期望越来越高，希望企业能够承