消费者国货意识对国外品牌产品购买意向的影响机制——兼论消费者-品牌情感的调节效应.pdfVIP

消费者国货意识对国外品牌产品购买意向的 影响机制 — — 兼论消费者一品牌情感的调节效应 汪 蓉 李 辉 内容提要 文章基于消费者一 品牌情感的新视角细致考察了消费者国货意识不同维度与外国产品品牌购买 意向之间的内在机制。通过对418个有效样本的实证分析发现：其一，消费者国货意识对外国品牌产品购买意向具 有显著的负向影响，而基于危机感的国货意识比基于 自豪感的国货意识具有更强的负向影响；其二，消费者一品牌 情感的两个不同维度对消费者国货意识与外国品牌产品购买意向之间的关系具有显著的调节作用，且不同维度对 两者关系的调节方向恰好相反。该研究结论为现存研究争议提出了一种消费者一 品牌情感视角下的理论辩护。 最后，文章基于研究结论提出了企业进行国际营销时的管理建议。 关键词 消费者国货意识 消费者一 品牌情感 外国品牌产品购买意向 中图分类号：F104．5 文献标识码：A 文章编号：1000—7636(2013)03—0102—09 一 、 研究问题的提出 国货意识 ，与消费者民族中心主义 (ConsumerEthnocentrism)类似 ，主要是指某一国家中的民众或消费者由于 热爱本国产品或是避免本国产品遭受外国产品伤害而产生的一种对本国产品或品牌的认可和喜爱程度 ，可划 分为基于 自豪感的国货意识和基于危机感的国货意识两个维度 ，但与消费者民族中心主义略有不同的是 ，国货 意识则更多的是建立在中国消费者的民族情感与爱国热情之上 ]，有着更多的道德考虑，因此 ，那些偏爱外国货 的人常被人称为 “崇洋媚外”_4]。随着经济全球化趋势的31益明显 ，社会分工 日趋细化，产品的设计、制造、装配、 销售等一系列企业行为发生在不同国家已经成为一种普遍现象 ]，并且大部分国家的消费者可以接触到外国品 牌的产品或服务 。但是，由于近年来国外品牌对中国市场的不断侵蚀已经对国产品牌的发展构成了巨大威胁， 甚至导致许多国产品牌已逐步走向消亡 ]，所以，本国消费者在购买国外品牌产品时会受到诸如国货意识等因素 的冲击和制约。例如 ，近期由于中日“钓鱼岛”问题的存在，中国消费者的国货意识升温，其较强地影响了其对 日 本品牌产品的购买意愿，甚至出现了“打砸 日货”的极端行为。研究表明，一个人的国货意识一旦形成，便很难轻 收稿 日期：2012—11—01 基金项 目：中国人民大学科学研究基金项 目(中央高校基本科研业务费专项资金资助)“中国企业跨国营销策略研究”(12XNH238) 作者简介：汪 蓉 中国人民大学商学院博士研究生，北京市，100872； 李 辉 中国人民大学商学院博士研究生。 102 企业管理 易改变，并且会在一定程度上影响其对本土品牌与外国品牌的态度偏好和购买行为 。另一方面，消费者一品牌 关系是维系消费者与产品品牌心理关联的核心，其在某种程度上类似人际情感，主要包括消费者一品牌的个人情 感和消费者一品牌社会情感两个维度 ，由于消费者与品牌之间的情感关系不仅与消费者 自身情绪 (如国货意 识)紧密相连，而且与产品品牌 (如外国品牌)密不可分，是两者产生关联的重要 “心理桥梁”，所以，消费者一品牌 情感对于消费者国货意识与其对外国品牌产品的购买意向之间的关系可能会产生重要影响。 此外 ，研究表明，消费者民族中心主义 (即广义上的国货意识)对消费者产品购买意向的影响研究成果颇丰， 但学者们的研究结论并不一致 ：一方面 ，学者们研究发现，消费者民族中心主义对本国产品品牌具有正向影响，对 外国产品品牌具有负向影响¨”；另一方面，部分学者发现 ，消费者 民族 中心主义虽然对本国品牌具有正向影 响，但对外国产品品牌则不具影响 ’。甚至有学者研究发现 ，消费者对本国产品和外国产品品牌存在矛盾心 理 。由此可见，现有研究中尚未有学者真正厘清国货意识与消费者国外品牌产品购买意向之间的内在机制。 鉴于此，本研究试图基于消费者一品牌情感的全新视角对国货意识与消费者国外品牌产品购买意向之问的深层 次关系进行细致分析，以期帮助营销管理者真正解读消费者对 国外品牌产品购买意向影响的内在心理机制。同 时，借此探讨外国品牌产品在遭遇消费者国货意识时的国际营销策