观众对植入品牌广告意图的判定风险研究(精品文档).pdfVIP

2013年 第 7期 (总第511期) 工商 管理 ·市 场 营销 ECONOMICMANAGEMENT Vol|35 No．07 观众对植入品牌广告意图的判定风险研究术 宋思根 (安徽财经大学工商管理学院，安徽 蚌埠 233030) 内容提要：植入式广告在我 国已进入快速发展期，低质量的植人式广告不仅妨碍观众的艺术 欣赏，也危害影视产业的健康发展。本文采用 E—Prime为加工分离程序的实验平台，以观众对植入 式广告的记忆为基础，研究发现，植入式广告意图判定风险与记忆水平呈现正相关；品牌熟悉度、 观影频率、曝光时长对判定风险影响显著；低熟悉度品牌隐性植入或整合植入的判定风险和记忆 水平均很低，但随整合程度的增大和曝光时间的延长而提升；高熟悉度品牌植人的整合程度越低， 判定风险和记忆水平越低，但随着曝光时长和频率的增加而上升；整合植入比隐性植入具有更高 的判定风险和记忆水平。 关键词：植入式广告；广告意图；内隐记忆 中图分类号：F713 文献标志码 ：A 文章编号：1002-