浅析科技期刊品牌塑造的五个层面.pdfVIP

·122· 科技期刊的创新与发展 略论科技期刊品牌塑造的五个层面 俞志华 (《科技通报》编辑部杭州310003) 摘要-塑造科技期刊品牌是科技期刊编辑出版者在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择． 也是当前摆在科技期刊编辑出版者面前至关重要的问题。本文从科技期刊品牌涵义所涉及的五个 层面出发，讨论了科技期刊品牌塑造的着力点。即：(1)通过正确定位强化期刊的权威性和知名 度；(2)加强社会意识把握期刊的方向性和使命感；(3)打造亮点看点培育期刊的差异性和个性化： (4)编务精益求精提高期刊的规范性和精品化5)提高服务质量实现品牌互动性和传播生动化。 关键词：科技期刊；品牌塑造；品牌互动；品牌传播 科技期刊，作为一种系列定期出版的纸质传媒 造商的某种价值感；文化：品牌附加或象征的文化； 工具，具有物质产品和精神产品的双重属性，在过去 个性：品牌传达出与众不同的个性；使用者：品牌是 的计划经济体制下，科技期刊主要以精神产品的属 购买这种品牌产品群体的代言人【4]。所有这些表 性为主，而作为物质产品的属性并未引起足够的重 明品牌的确是种复杂的符号，其中最难复制和超越 视。但随着目前市场经济体制的日益完善和成熟， 的是品牌的价值、文化和个性，它们是品牌的灵魂， 科技期刊走向市场化，它作为物质产品的一般商品 可借用中国期刊协会会长张伯海先生的一句话就是 属性越来越为人们所认识。显然，科技期刊作为商 期刊媒体里面那些内在丰富底蕴与外在完美风采的 品，它也必然遵守市场经济的一般规律并经受市场 结合[5]。作为科技期刊其内在的丰富底蕴主要指 的检验。因此，一些业界人士正试图将先进的企业 价值和文化，通俗地说就是其学术性、方向性和规范 经营模式和营销理念引入到科技期刊的编辑出版 性，它是科技期刊颇具代表性的文化符号，是该期刊 中，如朱思群的“科技期刊品牌推广的CI战略”…， 与竞争对手区别开来的鲜明特征；其外在的完美风 方岩的“竞争优势与科技期刊的价值链分析”【23等。 采则主要指其个性或外在形式，体现着该期刊的主 显然企业经营致胜的一个重要秘诀就是靠品牌战 要特色，是传达该期刊品牌的一个标志性符号，也是 略。因此，塑造科技期刊品牌是科技期刊编辑出版 吸引作者和读者眼球的一种重要手段。 者在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择， 科技期刊品牌，笔者认为它是长时间在作者和 也是当前摆在科技期刊编辑出版者面前至关重要的 读者心目中形成的一个综合性概念，不能仅以影响 问题。本文着重就科技期品牌的涵义、塑造等方面 因子来评定，其涵义应涉及以下几个层面：一是权威 略作探讨。 性和知名度；--是方向性和使命感；三是差异性和个 性化；四是规范性和精品化；五是互动性和生动化。 l科技期刊品牌的涵义 作为一种来自市场的概念，品牌存在于任何领域，不 品牌作为一种市场概念，根据美国市场营销协 同的科技期刊均可采用不同的品牌战略。塑造科技 会的定义，是指打算用来识别一个或一群卖主的货 期刊的品牌其目的是提高科技期刊的综合竞争力、 物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组 吸引力、亲和力和信任度，创造持续、稳定、独有的有 合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争 形利益和无形利益。那么科技期刊品牌如何塑造并 者¨J。根据菲利普·柯特勒的品牌理论，品牌至少