基于双边市场理论的B2B平台定价模型研究.pdfVIP

2012年 第 12期 物流工程与管理 物流技术 第 34卷 总第 222期 LOGlSTlCS ENGINEERlNG AND MANAGEMENT doi：103969／j．issn 1674—4993．2012 12．018 基于双边市场理论的B2B平台定价模型研究 口 王 力，林夏繁 (福州大学 八方物流学院，福建 福州 350108) 【摘 要 】文 中在双边市场理论基础上 ，引入 Hotelling模型，讨论交叉网络外部性、买卖双方的信誉度及接入 平台前付出的非价格成本对B2B平台定价的影响。研究结果表明，只收取注册费模式下，当一方接入平台非价格成 本较低、信誉度及另一边用户的交叉网络外部性均较高时，平台对该边用户收取低价或者免费甚至补贴的定价策略 ， 相反则采取高价策略。B2B平台需要采取措施 ，引导双边用户提高信誉，同时加大 自身品牌建设及网站规划布局等 非价格竞争策略，以此吸引更多的双边用户接入平台，最大化平 台利润 。 【关键词】双边市场 ；B2B平台；Hotelling模型；定价 【中图分类号 】F252 【文献标识码 】 B 【文章编号 】 1674—4993 (2012)12-0044—03 ThePricingM odelofB2BPlatform BasedonBilateralMarketTheory 口 WANG Li。LlNXia-fan (CollegeofAll—TransLogistics，FuzhouUniversity，Fuzhou 350108，China) 【Abstract]Basedonbilateralmarkettheory，thearticleintroducesHotellingmodeltodiscusstheeffectsof cross—networkexternalities．thecostofuser’Saccesstoplatform ，andbuyers sellers’ credibilitytoB2Bplatform pricing． Resultsshow thatunderthemodelofonly chargingregistration fee，when thenon—pricecostofone side’ Saccess to platform islow,whilehtecredibilityofwhom ishigh，andhtecross—networkexternalitiesoftheothersideisalsohigh，the platform willchargethefomr ersidelessorfree，evengivehim subsidy,Otherwise，theplatfomr willtakethehigh—pricing strategy．In ordertomaximizetheplatform profit，theB2B platfomr needto takemeasuresto guidethebilateralusersto improvetheircredibility,increasetheirownbrand—building，site—planningandlayoutofnon—pricecompetitionstrategiesto attractmorebilateralusersaccessingtotheplatfomr ． [Keywordslbilateralmarket；B2Bplatfomr ；Hotellingmodel；pricing 1引言 竞争环境下，交叉网络外部性、买卖双方信誉度、用户接入 据中国电子商务研究中心发布的 2O12年 (上)中国