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浅谈媒介产品的市场营销策略 ?? 从 入 学 的 第 一 天 起 就 帮 您 做 好 职 业 准 备 ! 2013 北 大 资 源 研 修 学 院 本 文 主 要 探 讨 了 媒 介 产 品 的 市 场 营 销 策 略 。 媒 体 采 取 有 效 的 市 场 营 销 策 略 是 在 日 趋 激 烈 的 传 媒 市 场 竞 争 中 获 胜 的 制 胜 法 宝 。 本 文 试 从 内 容 、 发 行 、 广 告 三 方 面 结 合 媒 介 经 营 实 践 分 析 媒 介 产 品 的 市 场 营 销 策 略 , 探 讨 媒 体 求 得 生 存 的 空 间 与 发 展 机 会 的 思 路 。 一、转变思路 内容为王 内 容 为 王 既 是 衡 量 传 播 活 动 是 否 成 功 的 内 在 定 律 , 也 是 媒 体 获 胜 的 法 宝 。 它 不 仅 仅 指 单 纯 的 生 产 内 容 , 还 包 括 了 广 义 上 的 内 容 扩 张 和 整 合 。 一 方 面 , 对 内 容 的 进 一 步 挖 掘 , 获 得 更 多 的 附 加 价 值 , 扩 大 影 响 力 ; 另 一 方 面 , 使 内 容 更 容 易 被 接 受 。 媒 体 担 任 的 是 一 个 信 息 整 合 的 角 色 , 以 信 息 内 容 为 主 , 表 现 形 式 为 辅 , 生 产 出 属 于 媒 体 自 身 的 有 特 色 的 产 品 。 很 多 媒 体 都 紧 紧 抓 住 这 一 定 律 , 并 已 经 通 过 实 践 总 结 出 了 一 些 策 略 。? 1. 互动策略 无论在理论上还是市场的客观要求,还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介 经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来,传受者界限日渐模糊,受众主 体性空前突显,他们也需要话语权,在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言,电台率先开发 短信互动这一形式,电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互 动平台之后,其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007 年1 月8 日的改版中加入了短信互动环 节,并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点:一是直接增加了 短信费用收入,增加经济效益;二是满足受众内在的沟通需求,吸引受众积极参与节目,提高节目 的收视率,继而提高社会影响力;三是强化了媒体议题设置的功能;四提供了一个政府与民众相互 了解的双通道 。 《南都周刊》 把这种互动延伸得更为成功。一方面,几乎每期 《南都周刊》都有读者反馈的版 面;另一方面,它积极开展活动,与读者真正地面对面交流。2006 年的 《南都周刊》与其他合作单 位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛,包括踢 毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告,预告下一期社区运动会的举办时 间地点,同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见:首先是达到了与读者的真正交流,增加了 亲和力,再者是宣传推广了自己的品牌,表面上为社区运动会造势,实际上是为 《南都周刊》做广 告,参加过运动会的人会留意这份刊物,有可能成为新读者或者订户。 2. 关联延伸策略 无 论 企 业 还 是 对 于 媒 体 而 言 , 树 立 品 牌 无 疑 是 对 自 身 产 品 的 一 种 成 乘 数 效 应 的 增 值 。 品 牌 带 来 的 巨 大 价 值 若 只 专 注 在 起 始 产 品 的 发 展 显 然 是 一 种 浪 费 , 众 多 的 企 业 家 和 媒 体 早 已 意 识 到 这 一 点 , 并 有 所 实 践 甚 至 已 经 取 得 成 功 。 笔 者 非 常 赞 同 喻 国 明 教 授 所 提 出 的 , 媒 体 自 身 做 大 做 强 必 须 经 历 的 三 部 曲 : 系 列 化 、 一 体 化 、 多 元 化 。 其 中 系 列 化 就 是 将 媒 体 本 身 所 拥 有 的 品 牌 进 行 开 发 和 关 联 延 伸 , 达 到 “ 借 力” 的 作 用 , 使 其 延 伸 的 产 品 天 然 地 具 有 同 类 产 品 所 没 有 的 优 势 , 这 就 是 品 牌 的 继 承 性 。 关 联 延 伸 策 略 的 优 势 在 于 , 母 产 品 与 子 产 品 相 互 作 用 , 共 同 提 高 品 牌 价 值 , 同 时 , 子 品 牌 能 够 分 散 母 品 牌 的 风 险 并 增 加 整 体 收 入 , 这 样 能 够 占 据 同 一 行 业 的 优 势 市 场 地 位 。 如 《 中 国 国 家 地 理 》 ,“ 它 是 国 内 目 前 最 具