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产品伤害危机应对策略研究 杨礼茂 王玉玲 (湖北大学商学院 湖北 武汉 430062) 摘 要：近年来，产品伤害危机的事件频频发生，对消费者购买意愿、企业品牌和生产经营 活动都产生了极大影响。文章通过介绍产品伤害危机的类型及其影响，分析产品伤害危机下消 费者的感知风险．并在此基础上提 出企业应对产品伤害危机的相关策略 。 关键词 ：产品伤 害危机 ；感知风险；应对策略 中图分类号 ：F273．2 文献标识码：A doi：10．3969~．issn．1665—2272．2013．10．023 产品伤害危机事件频频发生 ． 迟钝 ．会选择 “回避、否认”等方式， 到公司品牌及 同一品牌组合 中的 诸如 2012年 l1月 ．21世纪网发表 导致危机不断升级 因此 ．企业选 其他 品牌 ．这就是产 品伤害危机在 《致命危机 ：酒鬼酒塑化剂超标 择适 当的应对策略来处理产品伤 企业内部的溢出效应 260％)．该文披露酒鬼酒 “塑化剂超 害危机是非常重要的 (2)产 品伤害危机对产 品销售 标” 报道 当Et酒鬼酒I临时停牌 ，酒 的影响 产品伤害危机对企业产品 1 产品伤害危机类型及其影响 类板块应声下跌 ．一 日市值蒸发高 销售有一定影响 供应商停止供 达 300多亿元 2013年 3月 ．在不 产 品伤害危机发生后往往会 货 、分销商停止销售 ，竞争对手也 到 2O天 的时间里 ．农夫 山泉先后 给消费者 的身心造成一定的伤害 ． 会乘机抢 占市场份额 ．导致企业的 被曝出喝出黑色不 明物 、“水源地 也会对企业造成多重影响．如产 品 整个运营系统都陷入极为被动的 垃圾 围城”以及标准不如 自来水等 销量下降、品牌形象受损、品牌资 局面。另外 ，产品伤害危机发生后 ， 消息．致使号称 “大 自然 的搬运工” 产价值降低、企业股票市值下跌 企业发表产 品召回声 明会损害企 的农夫山泉接二连三地陷人 “质量 等。 业股东价值 ．但不会显著影响其竞 门”等事件屡发不止 产品伤害危 f1)产 品伤害危机对产 品品牌 争对 手 的股 东价值 Heerde和 机事件后 ．会对企业造成多重影 的影响 产品伤害危机是品牌的最 Helsen通过对澳大利亚卡夫食 品 响．如产品销量下降 、品牌形象受 大威胁 产品伤害危机损害企业 的 公司面临的花生酱伤害危机研究． 损 、品牌资产价值降低和消费者信 品牌形象 ．使消费者对品牌丧失信 发现产 品伤害危机会影响企业 的 任降低 ．有的甚至会导致企业破 任。在产 品伤害危机中．对产品危 销售状况 、该产品的营销效度 ．甚 产 如三聚氰胺产品伤害事件致使 害和缺 陷的宣传直接影响品牌联 至该企业其他产品的营销效率 研 三鹿公司关门倒 闭．奶粉行业进行 想．品牌信誉危如累卵．品牌资产 究发现 。在危机发生后 ．营销者需 大洗牌 ．婴幼儿奶粉的销售渠道进 受到影响 产品伤害危机对品牌绩 要投入更多的精力用于产品营销 ． 行调整 “酒鬼酒”塑化剂事件导致 效产生负面影响。为其他企业品牌 才可能获得与产 品伤害危机发生 公司股票停盘市值蒸发 57．14亿 ． 扩张市场提供 了可乘之机 2013年 之前相同的效果 也对整个酒板股票造成 了冲击 产