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党报发行的多维视角 口 叶惠驰 ■有效发行——理想阅读 矛盾分析 媒介生态、信息环境 二八法则 发行是报纸生存和发展的生命 发行))中指 出，报纸 的有效发行 如今党报发行面临着种种困 线。市场经济环境下，都市类报纸 是指一份报纸的阅读率是否高 (常 难，如果把党报的发行理解成一个 各出奇招，重视发行 ；网络等新兴 态理想阅读率是每份报纸阅读3～4 矛盾体系的话 ，那么阻碍党报发行 媒体更是凭着得天独厚的优势，抢 人)，自费订阅比例是否大 (—般要 的种种原因则可以理解为这个体系 占着市场份额 。这一切，无疑加大 求在40％以上)，广告效应是否好 。 中的诸多矛盾 。重点论要求我们要 了党报发行的难度 。 王荣在 如何区分报纸的有效 抓住主要矛盾 ，这样才能把握事物 如何在新形势下把党报的发行 发行与无效发行))一文中，认为从 发展的方向和趋势。有效发行强调 工作做好 ，更好地 发挥其主流媒 经济效益的角度讲，报纸的有效发 阅读率的高低 ，这正是坚持重点论 体的作用，从而带动其他报纸和传 行是指能够直接带来经济效益或对 的矛盾分析法的体现。 统媒体的发展。有效发行概念的引 广告有吸附力的发行。否则就是无 在这个 内容为王的时代，读者 入 ，也许能为此开拓新的思路 。本 效发行。 关心什么 ，关注什么 ，喜欢看什 文试图从传播学、信息论 、博弈论 事实上 ， “有效发行”不再以 么，想看什么 ，直接决定 了报纸发 等角度阐述党报走有效发行之路的 发行渠道命名 ，而是以发行服务的 行量 的高低 ． 南方 日报 坚持 以 可能性、必要性 以及可操作性。 对象——受众为根本的一种全新的 读者为本 ，定位于广东报业市场第 发行。从发行理念到发行模式，都 一 份以高端读者为对象的权威政经 有效发行与理想阅读 体现出以受众为本位的特点，符合 大报、主流严肃大报。据2009年9 近年来，在我国报业结构大调 报纸发行的客观规律 。对于党报发 月10日 南方 日报 的调查显示， 整的背景下，党报的份额没有随着 行的未来，是一种有效的途径 。 其报纸在 “广州、深圳、佛山、东 市场空间的拓展而增长，甚至有萎 莞四城市单位从业人员阶层 ”的 有效发行与内容为王 缩的趋势。据有关资料显示，目前 平均每期阅读率为27．6％，覆盖约 党报在报业市场的竞争中，不同程 一 些党报可读性不太强，是影 128．97Y人 ，在全省发行的报纸媒体 度地存在着社会注意力降低、市场 响其发行量的重要因素。 在有效 中居第二 。对于党报的发行之路来 竞争力不强、市场 占有率减少等现 发行中，报纸阅读率的高低成为发 说，受众本位的有效发行是可行 象。丁柏铨在 ((论党报发行))一文 行是否有效的标准，这一点与一些 的，有实际操作意义的。 中，明确指出了党报发行 目前存在 党报缺少可读性这一因素有着内在 有效发行与媒介生态 的问题：行政摊派、发行量统计中 的关联。 包含了较多的水分、过分倚重红头