跨媒体传播中的受众选择——以奥运跨媒体传播为例.pdfVIP

跨媒体传播 中的受众选择 — — 以奥运跨媒体传播为例 ■ 王兰柱 【内容摘要】 通过奥运跨媒体传播的实证研究，文章分析了奥运前后受众媒体使用行为、满意度及媒体评 价的变化，指出：在重大事件传播期间，受众的媒体选择首先向具有内容优势的媒体集中，日常的媒介使 用习惯及组合结构将影响其在特殊事件传播中的媒介行为；在数字化时代的媒体传播环境中，受众的媒体 使用存在相对稳定的结构，表现为 日常媒体选择中具有倾向性的使用层次及 “基础媒体组合”。 【关键词】 奥运传播；跨媒体；媒介选择 一 、 研 究背景与 目的 软件进行 数据 分析 。 传播技术 的数字化进步不仅丰富了媒介形态及数量 ，而 在调查 开展之前 ，进 行 了如下研 究假设 ：重大事件将 且从环境及使用角度方面提升 了媒体 的 “可接 近性 ”，从 而 强化受众通过 多种 媒体选 择 、组合 以获取信息 的行为 。在 造就 了一个更 易接近 的媒体世 界。央视 一索福瑞 媒介研 究 此选择过程 中 ，受众将 在保持其 日常 的媒介使 用 习惯 的基 (CSM)在 2008年 5月的 “360跨媒体受众研究”的基础 研 础上 ，根据媒体 的信息传播 特点与优 势 ，调整 其媒体 使用 究 (ES) 中发现 ：受众 在新 的传 播环 境 中，已形 成 了跨 媒 结构 。此外 ，新兴媒体将 在重大事件传播 中获得 良好 的应 体使用的媒介行 为。在调 查周期 内，近 4o％的受众 同时接 用扩散环境与基础 。 触 5种以上媒体类型 ；58％的受众 同时接触 电视 、广播 和互 联 网；67％的受众同时接触互联网 、车载电视和报纸。 三 、研 究发现 奥运传播营造 了 “每个 人的奥运 ” 的传播 场 。在这个 调查总体显示 ，奥运强化 了电视绝对优势 的市场地 位 ， “传播 场” 内，媒介 提供 了 同质 化极 强 的传播 内容 ，虽然 其市场 占有率 由奥运前 的60％提升至 87％ 。而 同为主流媒 内容表现形态各异 ，但 其信 息的指 向 比较集 中地 聚焦 在奥 体 的互联 网在奥运期 间 的市 场份额 下滑 明显 。报 纸媒 体虽 运信息 ，形成了一个 传统媒 体与新媒 体 、机 构与个人共 同 然在受众规模上超过 了网络 ，但 由于其版面信息容量有 限 ， 参与 的 “信息传播 场 ”。就媒 介 效果 的过 程 而言 ，信 息场 受众在报纸上花费 的时间远低 于 网络 甚至广 播媒体 ，使其 域 内的媒介传播 ，由于 内容 指 向相 对集 中，弱化或减 少 了 市场竞争力最终不及 网络媒体 。 影 响传播效果的变量—— 内容对受众媒介 选择 的影响 ，有 (一) 受众媒体行 为测量 利于在受众媒介选 择及使 用的变化 中，更好地 观察 到受众 1．受众媒体接触 的重 叠度 的媒体选择与媒介 本身之 间的关 系。本 文通过 奥运前 后 的 奥运会期间 ，受众在不 同媒介形 式上 的接触 行为具有 媒体使用结构变化 发现相对 稳定 的 日常媒体 使用行为 及 习 显著的重叠性 。各媒体受 众 同时 使用 电视 、报纸 及 网络 的 惯 ，以期进一步探讨新媒体 与传统媒体 的共存状态 。 比例均超过 6o％。除手机 电视用 户外 ，对 电视媒 体 的重叠 度均接近 100％。数据说 明电视 、报纸 ／杂志及 网络媒体在 二 、研 究方法与假设 受众跨媒介组合使用 中的主流地 位 ，在受众的事 实选择 中 CSM “360跨媒 体 受众 研 究 ”为跨 媒 体 的定