会计师事务所品牌经营策略研究.pdfVIP

维普资讯 Jun2008，Vo1．4，No．6(SerialNo．37) 现代舍 舆謇 JoumalofModemAccountingandAuditing，ISSN1548-6583，USA 舍 师事耪所品牌经管策略研究 趟保卿 ，唐晚霞 (1．北京工商大学合计学院，北京 100037；2．北京市公安局纪委喜计魔，北京 100005) 摘 要：品牌是合计郾事耪所核心便值舆整髓惯值的综合髓现，注册合计郾喜计是高凰险行桨，要想 生存、餮展，必须有作篇注册合计绵行桨的 “品牌”。孰桨赁量是注册合计绵的生命绒，合计绵事耪所更 是以孰桨赁量属支撑黠。品牌是垒形资座，具有集形资座的一般特徵，同檬也是注册合计绵行桨品牌的特 徵，其品牌债值就是注册合计绵的一獯服耪、合计绵事耪所的一獯馘别棵志或名稽给其带来的附加值。肯 前，中圜合计绵事耪所品牌短营面踹困菲，需要根椽合计市埸需求和 自身密展能力刳建品牌；同峙，需要 研究品牌兢争策略。 丽键匍：合计绵事耪所；品牌短营；核心债值；债值分析 现在是品牌兢争睛代，园隙合 师事耪所稻霸全球所仰仗的就是品牌，他们有世界各地残乎燕所不在 的成员所纲络，成功创建了以提高缝滂信息的可靠性届特徵的品牌，具有自律和封社官负责的良好罄晷。 中圆合 师事耪所在掳大规模和掳展紫耪箍圉的同睛，遗必须依靠遇硬的服耪夤量和傻夤的配套措 施，树立品牌意激，寅施品牌缝瞀策略。 一 、 官 师事旃所品牌缝管的儇值分析 营销尊家PhilipKotler韶焉：“品牌是一棰名稻、衍 、檩 、符虢或圆案，或是它们的相互组合，用 以谶别某倜销售者或某群销售者的廑品或服耪，并使之舆兢争封手的廑品和服耪相匾别。”理斯(JohnPhilip Jones)教授恝焉：“品牌包含一倜提供功能性利益的彦品，再加上一些足以使消费者掏钱媾具的儇值感。” (一 )品牌是舍针师事耪所核心侵值舆整髓僵值的综合髓现 在注册禽 鲕行柴内，品牌是合 师事耪所的代虢和腧措。具有良好品牌的事物所给缝滂信 鼠使用者 值得信赖的承诺，焉穗定市埸经滂提供可靠信息。品牌是企柴形象馒良的象徵 ，良好的企柴文化是企柴品 牌的基磋，而企柴的管理哲翠封企柴文化起主 作用。这些都髓现着合 鲕事耪所的整髓儇值。 喾人们提及某一品牌企紫，自然就想到其出色的管理模式舆经管理念、侵良的廑品舆服耪，著名的商 檩舆良好的柴绩等；而凿谈输某一失败企紫峙，自然就指责其落後的管理模式舆趣管理念、劣耍的彦品舆 服耪等等。如今在中国公聚心 目中遗没有一倜完整的禽 师事耪所企紫印象，逭也是中国合 市埸在即将 走向园隙化之睛非常可悲之事。 圆内外的大量事寅遥明，企柴形象赋予品牌的儇值是燕法估量的，卓越的形象不馑是企柴巨大的燕形 资彦、市埸的金字招牌，可以增加企紫的可信度和美餐度，也是企紫骚展先造生彦力、拓展市埸、打冈兢 争新局面的秘密武器。中国的注册合 师行紫必须更新觏念 ，稹棰弹人企紫形象塑造工程 (Corporate Identity，筒稻cI)，毅 符合中国畲 师事柴骚展的理念谶别 (MindIdentity，筒稻MI，包括企紫理念、 【作者筒介】 趟保卿 (1959一)，男，河北人，教授，博士，北京工商大晕畲计晕院言记；研究方向：喜计晕教晕舆科研。 唐晚霞 (1981一)，女，硕士，就碱于北京市公安局纪委客计庭；研究方向：内部喜计贵耪。 维普资讯 畲 师事耪所品牌缝管策略研究 经瞀思路、儇值靓念、企柴文化，cI是通遇MI柬封企柴囊魂造行塑造)、行届敲别 (BehaviorIdentity， 筒稻BI，BI是将MI的本耍物化在企柴行届方式上，通遇企柴的各项制度、行届规箍、管理方式、教育训 觫、公益文化、公共嗣系、瞀销活勤等髓现)、祝冕谶别 (VisualIdentity，筒稻vI，是cI的具髓化、祝冕 化、符虢化的遇程，是cI本冒表象化的结果)。 在注册含 断行柴裹，企柴文化是含 师事旃所形象的基磁。一方面，一倜民族、一倜圆家的文化模 式将约束事耪所、缨滂管理者行届、合 行焉和謇 行届。因届企柴管理制度的制定和孰行、合