安踏跟随并挑战着.pdfVIP

维普资讯 墨文 邓勇兵 当你面对强敌，你所能做的，是低姿态的跟随，然后伺机攻击并取代领导 品牌 安踏 跟随并挑战着 被认为是重新诠释 了此前推 出的 “永不止 服饰类广告 ，几乎 占据了整个 CCTV一5的 ·— 步”(Keepmoving)的品牌理念 。 各个时段 !如果你有机会去晋江走一趟 ． 征二_功去营销是的案可战例史口很上可乐多，最：由于忠百跟事实可随的跟而乐过成随这个 出自著名4A广告公司智威汤逊 到处都可 以发现矗立的广告牌 ．尽是各路 者，而今成了可 口可乐最强 之手的广告作 品，一改晋江运动品牌都有 明星的脸谱 ，代言了各式各样 的鞋和服饰 大 的竞争对手 ：肯德基一直是麦 当劳最难 的明星代言的特点 ，仿佛一 下子从过去跃 品牌 。 缠 的跟随者 ，而今 已成 了麦 当劳寝食难安 升到了未来 ，令人耳 目一新 。事实上 ，安踏 不久 以后 ．安踏发现它的声音很快就 的替代者 ，通常是有麦当劳的地方 ，就会 也正是在素有 “鞋都”之称 的福建省晋江 淹没在众多作为跟随者的晋江兄弟品牌 有肯德基 ；过去 日本的汽车品牌一直在美 市一大堆 良莠不齐 的运动 品牌中脱颖而 当中．安踏的中低端市场面临着来 自众多 国和德 国汽车品牌的后面亦步亦趋 ．而今 出的。 跟随者的攻击和市场的蚕食。 却成了这两个国家汽车品牌 的梦魇。 智威汤逊广告公司此前是耐克公司 寻求 品牌提升 ．已经成了安踏迫不得 在体育运动品牌之中．耐克和阿迪达 在中国区的广告代理 。2oo5年 l1月份 ，耐 已，而且可能是惟一的选择 。 斯 ，代表的是美 国和欧洲两种不 同的体育 克 中国移情别恋 W＆K公 司 (Wieden＆ 文化和体育精神 。但事实上 ，我们总可 以 Kennedy)之后 ，智威汤逊接受了安踏公司 在追随中寻找机会 在阿迪达斯身上 ．找到跟随耐克的影子 ． 抛来的绣球 。安踏公司品牌总监徐阳在接 无论是从其 营销战略，还是广告表现上。 受 《中外管理 》记者采访时坦承 ：聘请智威 谈及中国本土的体育运动品牌，不能 对全球体育用品行业而言 ，是耐克开 汤逊广告公司作为安踏的广告代理 ，确实 不提及李宁。一直以来 ，在 中国市场上 ，运 创了一种独特的体育营销方法 ．无论是运 有学 习耐克 的考虑。 动 品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪 动赛事的赞助，还是广告的投放和广告作 徐 阳是 2006年下半年才接受安踏品 达斯为代表的一线品牌 、以李 宁为代表 的 品的创意表现 ，并 已成为体育运动用品行 牌总监一职 的，此前有在精信广告公司多 二线 品牌 ．以及 以安踏 、特步等晋江品牌 业企业竞相学 习的标杆和跟随赶超 的对 年从事品牌和策划 的工作经验 ，尔后又在 为代表的三线品牌。一线 品牌和二线品牌 象 智威汤逊有过短暂的工作经历 。前者是 之间．有明确 的界限．而在二线 品牌和三 2005年安踏公司 “永不止步”这一理念的 线品牌之 间，却界限模糊 ，存在灰色 的地 安踏广告的新面孔 提出者 ．后者如今成 了安踏公司的广告代 带。这是一个非常微妙 的地带。 理公司 ．为安踏公司重新制作了诠释这一 从李 宁公司一直以来的战略看 ，李 宁 2006年临近年底 ．多哈亚运会拉开战 理念的广告作品。 在不断努力 ，希望能够挤身到一线品牌的 幕 ，几乎全中国人 的眼球都被吸 引到 了电 从早年丁志忠背着 600双皮鞋北上