金融产品购买行为中的不作为惯性.pdfVIP

卿 经 论 坛 金融产品购买行为中的不作为惯性 蕊 ●朱中科 宁波大学阳明学院 一朱恒慧 宁波大学人文与传媒学院 [摘 要】在金融产品的购买行为中，我们可以发现连续决策中的作为惯性。即前期资金、精力的投入等会导致随后更多的再投 入。但如果错过一次具有吸引力的行为机会之后，也可能使得人们对随即出现的类似机会采取不作为的可能性增大，从而形成不作 为惯性。不作为惯性的影响因素涉及到吸引力差异、时空距离、选项数 目、社会比较以及机会配对程度等方面。对不作为惯性的原因 解释 ．主要有：认知失调、心理账户、锚定效应、价值低估和规避后悔等诸多理论。 关【键词]不作为惯性 金融产品 购买行为 在金融产品的营销活动中，我们会发现一个很有趣的社会现 Tykocinski、Israel和Pittman2004年设计一款计算机炒股游 象。例如，遇到一个年收益率5％的理财产品，人们尽管心动，但没 戏，研究了损失大小对不作为惯性的影响。如果先前出售股票的机 有马上购买。三天之后看到同类产品的年收益率已经只有4．5％， 会是获益或者没有损失，而当前出售股票是损失，那么，在大损失 但仍然高于普通储蓄的收益，这时候买还是不买呢?研究者对此做 条件下，已经错过一个出售股票机会的被试，与损失小的被试和先 了大量的实证研究，发现人们普遍倾向于不购买。错过了一次选择 前没有出售股票机会的被试相比，目前出售股票的可能性更小。那 的机会。人们为什么还要连续错过第二次甚至第三次机会呢?这 些先前没有出售股票机会的被试 。当前损失大时比当损失小时，出 种现象被研究者称为 “不作为惯性”(inactioninertiao 售股票的意愿更大；而先前错过以中等收益出售股票的被试 ，在当 不作为惯性的概念是Tykocinski，Pittman和Tuttle1995年首 前损失大时比损失小时，当前出售股票的可能性显著降低。 次提出的，是指错过一次具有吸引力的行为机会后之后，会导致在 2时空距离的影响 相同领域内对随即出现的类似机会采取不作为的可能性增大。这 如果两次机会之间存在时空间隔，例如前一次询问理财产品 种情况通常发生在错失机会的吸引力大过当前机会的吸引力的条 价格的时间是一周之前，或者得知不同购买地点间价格有差别，这 件下，哪怕当前机会仍然具有 “正效价”，人们通常采取不作为。 将会影响人们的购买选择吗?Zeelenberg、Nijstad、VanPutten等 在金融产品的购买行为中，我们还可以发现连续决策中的作 人发现，无论首次机会与当前机会之间的时间间隔是长 (如3个 为惯性。即前期资金、精力的投入等都会导致随后更多的再作为， 月)还是短(如 1天J，被试均会表现出不作为惯性效应；但是时间 再投入。例如沉没成本效应或升级效应，指人们倾向于通过继续投 间隔长的情况下比间隔短的情况下不作为效应出现的概率更低。 资最初失败的行为过程来承受所带来的损失；以及登门槛技术效 购买机会中地点的远近会影响不作为效应的发生。实验中．如果告 应 ，是指最初投入较小的成本而导致随后资本投入的增加，等等。 知被试，他错过的第一次机会是收益大的．而且选择的地理位置较 这些现象都表明，经济行为中需要连续决策时，顺序效应的影响的 为便利，那么，他选择当前机会的可能性就会减少；相反 ，如果错过 确存在。 的第一次机会 ，尽管收益大，但选择的地理位置较为不便，他选择 金融产品的消费，大多不是一次性的，购买者需要进行系列决 当前机会的可能性就会增大。例如，A发现先前错过的投资机会， 策。那么，面对系列决策的情境，人们为什么选择作为或者不作为 只能在距离较远的某地购买，并且要排队