浅谈ISO10668标准.pdfVIP

经营与管理 浅谈 IS010668标准 叶 敏 金晓石 (广 东省WTO／TBT通报咨询研 究中心 ，广东 广州 510220) 摘要：ISO10668是世界上第一部品牌价值评估的国际标准。文章介绍 了ISO10668的主要 内容 ，分析 了品牌评 估、品牌评价 ，以及品牌资产价值评估的相互关系，并提 出发展广 东省第三方品牌评价机构，建立与国际接轨 的品牌 评估标准体 系等相关建议 。 关键词 ：IS010668；国际标准 ；品牌评估 ；品牌评价 随着联想、TCL、伊利和美特斯邦威多个 中国品牌在好 日，进行统一的群体评估 。交易价值 的基础是内在价值，而 莱坞电影的陆续 “出镜”，一场品牌实力考验之旅启程。第三 内在价值则并不用于交易，却影响着交易价格的波动。内在 方专业品牌评估机构对于该 品牌公司的全球推广能力 、品牌 价值体现了品牌资产所带来的超值创利能力，是品牌市场竞 公众形象的舆论报道 ，以及真实的产品质量情况的评估是能 争力的客观表现。 否进入好莱坞 电影的关键。随之品牌评估行业成为 了人们 品牌价值评估依据评估取 向的侧重 点不 同分成两类。 关注的焦点 。 《品牌评估—— 品牌货币价值评估要求》(ISO 一 类是从消费者的角度评估品牌强度，通过消费者对品牌熟 10668—2010)作为世界上第一部品牌价值评估 的国际标准， 悉度 、忠诚度 、品质感知程度、联想等方面来评估品牌在消费 无疑是该领域的一个里程碑 。 者心 目中的地位，识别品牌的强势与弱势，提高品牌的市场 品牌是重要的无形资产 。随着经济全球化 的发展 ，企业 影响力或市场地位。这是西方市场营销学术界当前用于评 生存环境和市场发生了变化 ，企业受到市场上其他品牌的冲 估品牌 的主要方式。另一类是从公司或财务角度进行评估 ， 击更频繁。科技的发展使得规模化经济和 营销效率的需求 赋予品牌以某种价值 。主要涉及公司购并、商标使用许可与 加大，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起 。品牌价值 特许、合资谈判、税 收交纳、商标侵权诉讼索赔等品牌作价 评估与品牌评价有什么 区别?ISO10668这一 品牌价值评估 方面 。 标准的诞生又有着怎样 的意义?下面就针对 以上问题结合 同时 ，可根据对象的不同，分别对 CEO(首席执行官)等 ISO10668谈几点看法。 专业人士的 “品牌力”、销售及会计部 门的 “品牌值”、消费者 一 、 品牌评估 、品牌资产价值与品牌评价 的 “品牌资产”进行调查与评估。 1．品牌评估 2．品牌资产价值评估 品牌评估的不是成本，而是价值 。而品牌的真正价值源 品牌资产价值是对 品牌作为一种资产 ，以及一种权益 的 于未来的市场竞争力。 目前品牌评估实践 中运用最广泛 的 价值量化。其反映消费者根据 自身需要对某一品牌 的行为 Interbrand方法认为 ，品牌的价值体现在品牌所有者可在未 (表现)、态度和忠诚程度。它是消费者对企业产品或服务 的 来获得较稳定的收益。 主观认知和无形评估 。品牌资产价值的评估方法分为三类 ： 从短期来看 ，一个企业使用品牌与否对其总体 收益的影 (1)基于财务要素的品牌资产价值评估方法 ：包括成本 响可能并不是很大。但就长期而言，有品牌产品与无品牌产 法、市场价格法 、股票市值法、收益法 。其 中，收益法是 目前 品 ，品牌影响力大或小 ，在需求的安全性方面会存在 明显差 国际上被认为比较客观、科学合