耐克的隐忧.pdfVIP

C口m={】n 司 耐克的隐忧 对于耐克这样强势的品牌来说，这种要挟似乎不足为惧： 不微，自然有久傲。但是面对掌握者耐克绝大部分订单序超级大代工商 耐克谈翔的资本显然不是 文 ／周再字 耐克最近有点让人看不懂 ：一 先来看一则家喻户晓的耐克神 边宣布要向三、四线城市进军，一 话 ：在美国俄勒冈州比弗顿市，四层 边关了上海的旗舰店。 楼高的耐克总部里看不见一双鞋， 虽然如此，但毫无疑问的是， 员工们只忙着做两件事，一件事是 大中华区正在成为耐克的重要市 建立全球营销网络，另一件事是管 场 ，耐克2011财年第二季度报告 理它遍布全球的公司。不必自己生 显示 ：截至2011年 11月3O日，耐 产，耐克缔造了一个遍及全球的商 克大中国区收人为4．82亿美元，同 业帝国。一双耐克鞋，生产者只能 比增长 20％。从盈利情况看，耐克 获得几美分的收益，而凭借其在全 大中国区税前利润为 1．74亿美元， 球的销售，耐克却能获得几十甚至 同比增长 39％，是耐克全球六大市 上百美元的利润。 场中同比增幅最高的，北美市场以 这就是耐克著名的虚拟经营模 同比24％的增幅位列第二。 式：所有产品都不由自己生产制造， 对于这个发展中的重要市场， 而是外包给其他生产厂家加工。耐 耐克表现出它前所未有的重视 ：在 克将自己的所有人力、物力、财力等 进入中国市场三+余年之后，终于 资源集中起来，投入到产品设计和 计划在中国建立一个5万多平方米 市场营销中，强化自己的产品设计 的耐克大中华区总部。 和市场营销能力。 这似乎预示着一个 巨大的变 耐克将设计图纸交给生产厂 化 ：一方面，耐克凭借代工厂和代 家，让它们严格按照图纸式样生产， 理商模式在中国东征西战，已经完成一 拟经营”轻公司模式 ，侧重于品牌和设 尔后由耐克检验产品并贴牌，将产品通 个阶段性的任务，即将开启的是耐克必 计，展开迷人的 “微笑曲线”，极力开展情 过自己的行销网络销售出去。耐克的这 须亲自上阵的战役。另一方面，中国市场 感营销，一路顺风顺水 ，但是现在 ，至少 一 战略，节约了大量的生产投资以及设 已然在酝酿中完成了转变—代工成本上 在中国，情况已经变了。 备购置费用，将产品的生产外包给东南 涨 ，租金、人力等成本上涨 ，一线市场开