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意见领袖在社群媒体传播中的维度 柳 旭 东 内容提要 在对社群媒体和意见领袖分别解释 们开始重新审视 “二级传播”在新媒体环境下 的基础上，本文提 出并阐述 了意见领袖作为二 的适用度 以及意见领袖 的内涵 (Case，etal， 级传播的核心概念 ，在社群媒体使用 中信息传 2002)。 播过程所表现的五个维度，即信息 “母港”，解 社群媒体可以有效实现人机 以及受众之间 读者，过滤器，传递者，以及协调人 。 的直接互动，但是在互联网特别是在社群媒体 的环境下舆论领袖 以及与其相对应的终端受众 在传统媒体的环境下，受众本身的教育程 的地位发生了哪些变化?意见领袖的含义有什 度 ，对信息的解读力，以及信息来源获取的有 么扩展或转变，以前的研究并没有做过系统表 限性都制约了信息作为一种资源在全社会分配 述。本文以下将对与这些问题相关的概念及关 中的公平性，客观上造成信息拥有的不平衡。 系作比较详细的阐释。 由于信息获取的菲民主特点，对多数受众而言， 对于信息的获取往往并非直接发端于承载此信 意见领袖的定义 息的媒体，而是首先掌握了此信息的 “意见领 意见领袖在理论上是存在于任何团体中的 袖”；“意见领袖”在传播过程 中扮演 了 “中间 可信的预置信息的人，作为这一群体 中的信息 人”角色，将从媒体获知的信息经过重新结构 模型，他们阅读媒体并传递从媒体所得给下一 与整合再传给终端受众，此过程即为传播考察 级受众 (BerelsonSteiner，1964)。意见领袖的 视角中长期居于主导地位的 “信息二级传播” 特质是几百篇相关研究的中心议题 (Weimann， 范式 (Katz，1957；TrepteScherer，2010)。从 1991)。尽管对于定量研究中意见领袖测量的效 拉扎斯菲尔德在上世纪中期提出这一信息传递 度长期以来受到批评 (Weimann，1991)，作为 模式，多数的大众传播研究在设计测量以及具 二级传播 中的核心环节，意见领袖拥有区别于 体的方法实施中，都提前假设这一模式的存在。 非领袖群体和终端受众的特点得到普遍认可。 互联网特别是实现多方互动的社群媒体 在人口统计学因素方面，意见领袖往往接受了 (socialmedia)打破了这一传播模式存在的信息 更加 良好的教育以作为成为领袖的社会资源。 传递环境。一方面受众在新的传播情境下扩展 较早的研究发现，超过一半的高等教育的接受 了信息接触 以及再发布的机会。在理论上任何 者自我报告充当过意见领袖的角色，这一比例 公开的信息都可以被传递到网上，从而最终被 超过高中及以下教育的接受者；相对于纯粹的 受众接受，而信息在互联网上的保存的易度及 信息终端受众，意见领袖往往更加关注政治及 无损耗性也使它成为有效的信息源。在另一方 社会事务，强烈的政治校验及成熟度，更热心 面，由于获取信息的手段的简化，对于信息的 参与总统大选，对政府政策的实施效果也更加 接触与获取简单到一个搜索引擎之外 ，实践中 关心 (Kingdon，1970)。从性格来看，在性格强 受众很少再从中间媒介获取二手信息 (Case， 度 (PersonalityStrength)量表中报告较高数量 Johnson，Andrew，Allard，Kelly，2002)。由于