从《中国制造》看国家形象广告创新策略.pdfVIP

中国青年政治学院学报 2010年第 6期 从《中国制造》看国家形象广告创新策略 徐 静 (浙江大学 宁波理工学院，浙江 宁波 315100) 摘【要】塑造国家形象是对外传播 中非常重要的任务 ，其 中国际广告是塑造 和传播国家形象的有效手段之一。 《中国制造》广告体现 了品牌和定位的创意 ， 从取材、形式和主题上进行 了创新。今后 ，中国国家形象广告的制作和投放 要 找准国家定位 ，分阶段进行多媒体宣传，并逐渐上升到整合营销的层面。 【关键词】中国制造 国家形象广告 创新策略 一 、 国家形象借力国际广告 在全球化大背景下 ，中国正在成为一个世界性的大国，国家形象已经并将成为中国政治 、经 济、文化乃至每一个中国人必然遭遇的现实问题。杨伟芬教授认为，国家形象是 “国际社会公众 对一国相对稳定的总体评价” ，李寿源教授则觉得是 “一个主权 国家和民族在世界舞台上所 展示的形状相貌及国际环境 中的舆论反映” 。国家形象既包括特定国家在国内的形象 ，也包 括其国际形象。在全球信息和市场流通的前提下，国家的国际形象和国内形象之间往往相互参 照 、相互影响、相互作用 ，不仅深刻地影响到本民族每个个体对于国家共同体的认知、认同，从而 影响到民族凝聚力和归属感 ，而且也复杂地影响到其他国家和民族对于中国政府 、民众以及所 有中国的精神信息和物质产品的接受和评价，从而影响并决定着中国和 中国人在世界上 的 地位 。 国家形象的塑造离不开广告。在全球化传播的大背景之下，采取主动积极的传播手段势在 必行，国家形象广告是塑造国家形象最直接 、最有效 的手段之一。所谓国家形象广告是指以国 家和政府机构为主体 ，借助本国或其他国家的媒体 ，传递 国家理念 ，宣传国家形象的一种广告形 式 ，大部分国家形象广告是 以非商业性质为主的。例如 ：对外 的旅游广告、公益广告、文化广告 等。而真正广义的国家形象广告应该是无处不在的，只要是能够起到宣传 国家形象的作用 ，哪 怕是一个人 、一句话、一处风景 、一个事件 ，都可 以称之为国家形象广告。 国家形象广告更是公共外交的重要手段之一。公共外交 ，是指政府外交以外的各种国际交 往形式 ，公共外交的主要任务是运用各种现代传播手段 ，向世界介绍本国国情 、解释本国政府 的 政策与观点，消除他国公众可能存在的误解 ；通过展示本国文化和价值观 ，积极影响他国公众对 本国的认知 ，提升国家的形象和影响力，以维护和促进本 国的根本利益 。任何一个 国家 的国 收稿 日期 ：2010—08—2O 作者简介：徐 静，浙江大学宁波理工学院文化与传播研究所广告研究室主任 ，讲师，主要研究新闻传播理论、广告与实务。 132 家形象都是需要培育和塑造的，尤其是在媒体 日益发达的今天 ，借助媒介的宣传展示 国家形象， 有利于国际社会形成对一个国家的 良好印象 ，有利于加深了解 、促进沟通和形成合作 。 自2008年奥运会 以来 ，中国开始有意识地主动塑造 中国的国家形象 ，但是真正让人印象深 刻的莫过于 2009年 11月 23日开始 ，在 CNN的美 国频道 、美国头条新闻频道 和国家亚 洲频道 播放的一则名为 《中国制造》的电视广告片。 二、广告 《中国制造》的创意分析 《中国制造》广告 由中国商务部会同中国广告协会商会 、中国机械和电子产品进出口商会、 中国轻工工艺品进出口商会 、中国纺织品进出 口商会4家中国行业协会共 同委托 ，并 由DDB国 安广告制作公司历时数月制作完成 。并在 CNN的美国频道 、美 国头条新 闻频道和 国家亚洲频 道进行了为期6周的播放 。广告以 “中国制造 ”为主角，一名晨练者俯身系鞋带，运动鞋上写着 “中国制造 ，结合美国运动科技 ”；一个人正在吃早餐 ，身边的冰箱上印着 “中国制造 ，融合欧洲 风尚”；两名时尚少女行走街头 ，身上的MP3上写着 “中国制造 ，配合硅谷软件”；法 国顶级模特 的时装上印着 “中国制造 ，法国名师设计”；一名商务人士向飞机窗外望去 ，机身上写着 “中国制 造 ，全球工程师结晶”。最后画面快速切过 ，“