让品牌变得“年轻”.pdfVIP

l0l ≯0：i 口(=)Ⅳl 文 ／王巍栋 让品牌变得 “年轻 达到的地位与承担的责任也超过了 历史上任何一个时期 。 在人 口结构上，中国自1999年 开始便步入老龄化社会，目前每10 个中国人中就有一位是60岁以上 的老人。但是，在品牌打造与营销 趋势上，中国却进入了 “品牌年轻 化时代 ”。 所谓品牌年轻化，是指两种趋 古人云：“打江山难，守江山更难。”随着国 向：一是消费者趋向于消费更年轻更时尚的品 内经济的持续增长，本土企业纷纷高举品牌竞争 牌，二是品牌 自身倾向于更年轻的消费者人群 ， 大旗 “攻城略地”，忙的不亦乐乎。然而 “创牌不 在形象上不断追求时代感、新鲜感。 易，保牌更难”已经成为零售业内公认的真理。有 百事可乐当年被强大的可 口可乐压得喘不过 的品牌今天还是 “春风得意马蹄急”，明天就 “一 气来，老总抱着账本请可 口可乐收购却被拒绝。 江春水向东流”；而有的则仿佛 “驻颜有术”，长 痛定思痛的百事可乐最终找到 了一条路径：我更 城永不倒 。 年轻。百事说 ，我是 “新一代的选择”，你是 “我 试 问，谁不愿做像Coca．Cola那样的 “百年 爸爸喝的可乐”。这一招立竿见影，可 口可乐从一 老店 ”?谁不想寻求品牌的 “青春秘籍”?可问 股独大到被百事可乐横切江山，“正宗的可乐”遭 题是如何对经过几代人的奋斗而建树起来的品牌 遇了前所未有的危机。所幸的是可 口可乐及时调 进行科学合理、行之有效的 “护理”，永葆品牌青 整战略，同样致力于品牌年轻化、时尚化的建设， 春魅力呢? 同样邀请那些年轻人最喜欢的明星代言，同样采 答案是 ：品牌创新 f 用 “要爽 由自己”之类的品牌主张。于是，时至 从某种意义上讲 ，品牌创新的实质就是遏制 今 日，可 口可乐与百事可乐除了红蓝主色的区别 品牌老化，使品牌年轻化，品牌年轻化之路很多 ， 之外，我们 已经很难分清楚这二者的差异究竟何 而关键在于观念创新。 在。 这一幕在国际手机 巨头的竞争 中得到了再 从 “尊老”到 “重少” 现。上世纪九十年代，“摩托罗拉”在中国是手机 五千年来 ，中国一直是尊老崇老的社会，祖 的代名词 ，诺基亚后来