论保险的整合营销渠道.pdfVIP

论保险的整合营销渠道 李琼 1 苏恒轩 2 (1 　武汉大学商学院，湖北 武汉 430072；2 　中国人寿保险公司，北京 100035） ［关键词］保险整合营销渠道；渠道细分；渠道关系；营销渠道整合模型 ［摘要］作为保险公司最重要资源之一的市场营销渠道，它对保险公司的巨大意义不言 而喻。然而，传统营销渠道由于固有的缺陷，已经难以适应加入 WTO 后竞争加剧的保险市场。 因而，如何构造新型保险营销渠道就成为保险界关注的焦点。本文首先针对传统保险营销渠 道的缺陷，提出了新型保险营销渠道模型——渠道整合模型；同时剖析了保险整合营销渠道 的基础——渠道细分；最后提出了渠道可持续发展的关键在于渠道关系从交易型走向伙伴 型。 保险营销渠道是保险公司、保险公司员工、保险中介人、保户等为共同的利益而彼此联 结起来的一条供保单、货币、信息流动的通道，它是连结保户与保险公司的桥梁与纽带。保 险营销渠道一般可划分为两种：一种是传统的渠道模式；另一种是现代的渠道组合。 目前，我国保险公司都是采用传统的渠道模式。这种渠道模式是按照渠道所经历的环节 来划分的，分为直接营销渠道和间接营销渠道两类。直接营销渠道也叫直销制，是保险公司 的专属员工向保险需求者直接提供各种保险产品，然后向保险公司领取薪金的制度。通俗地 讲，就是保险公司的在编外勤人员直接向顾客推销保单的方式。这种方式在欧美等国家中已 不多见。 间接营销渠道即中介制，是指保险代理人和经纪人等中介机构推销保险商品，然后向保 险公司领取佣金的制度。与其他行业分销商不同的是，保险商品在这一渠道中不发生任何所 有权的转移，中介人只是参与推销各种保险活动或提供专门技术服务等，目的是协助或促成 保险经济关系的发生。 这种传统的营销渠道曾经在我国保险业发展的初期发挥过巨大作用，然而，我国已成为 WTO 成员国，保险市场将扩大放开的步伐，要与发达国家同场竞技，而这种渠道模式已不再 适应竞争的保险市场，在某种程度上已经成为保险公司取得良好经营成果，全面满足顾客需 求的巨大障碍。 首先，保险总公司——分公司——营销员——消费者，这种渠道可以称之为传统营销渠 道中的经典模式。然而，这样的市场营销网络却存在着严重的先天不足。由于保险产品价格 体系不透明、市场缺乏规则，营销渠道网络中普遍存在的“灰色地带”使许多代理人、营销 员实现了所谓“超常规”发展，但众多的保险公司甚至保险行业的信誉却遭到了极大损害。 其次，在低成本的电子化分销渠道的建设方面，虽然相继建立了网络营销、店内营销、 邮寄营销等，但这些分销渠道的使用频率相对较低，技术也很落后，受到的重视与应用也远 远不足。就目前的情况而言，它根本无法满足快速变化的消费需求。 综上可见，无论是从渠道成本还是从可持续发展的角度来看，传统的保险营销渠道已受 到了严峻的挑战，要想开拓我国潜力巨大的保险市场，促进民族保险业真正与国际市场接轨， 保险营销渠道迫切需得到进一步分化、组合与发展，因此，整合市场营销渠道应运而生。一、 保险整合营销渠道的一个模型 传统上，我国的保险公司是所有的渠道面向同一个市场。那么保险整合营销渠道模型就 是对现有客户进行分类，帮助保险公司找出不同层次的消费者适应的渠道（即渠道细分）， 利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。因为产品的成本水平决定了它所应承 担的渠道成本、所能占用的渠道资源及面对的客户，所以惟有如此才能赢得成本、覆盖率及 消费者满意等多赢结果，即市场覆盖率的提高、渠道成本的降低、更好地满足顾客的需要、 提高产品的声誉， 1.保险整合营销渠道模型的一般形式。它是指：用横坐标表示产品，具体是指从日常商 品到定制商品等复杂程度不同的商品；用纵坐标表示渠道，具体是指分销过程依服务附加价 值高低排列的各层次渠道。从下图可以看到它是一个坐标矩阵图。一种产品越是向左上角靠 近，则表明它的附加价值越大，利润越高，所要满足的顾客需求越丰富，所需要的个人服务 和信息处理能力也越高。一种产品越是向右下角靠近则表明该产品十分简单，在渠道流程中 几乎没有增值，它的利润亦较低，顾客需求易满足。如果处于需求较高水平上，对角线上的 每一个方格都是一个潜在机会，只使用一条渠道同时销售几种产品为几个消费群体服务的商