营销传播发展及其在出版业的应用.pdfVIP

世界改革管理 2009 ．1 E—营==，，销王一【日传播发展及其在出版业的应用 云南教育出版社 张 呖 伴 随着社会主义市场经济 改革 的不断深入 ，营 是指将所有传达给消费者 的信 息 ，包括广 告 、销售 销 时常 的竞 争 日益 激 烈 ，营销 传播 理 论 被 越 来越 多 促 进 、公共 关 系、直 接 反 应广 告 、事件 营销 、包 装 的人所关注 ，并运用到具体 的营销运作 中。各种 营 以有 利 于 品牌 的形 式呈 现 ，对 每 一 条信 息都应 使 之 销手 段 大显身手 ，各种 营销传 播 方式变化速 度 之快 ， 整体化或相互 呼应 ，以支持其他所有关于 品牌 的信 令 人 目不 暇接 。新 的营销观 念 认 为 ：传 统 营销传 播 息或 印象 。如 果这 一过 程 能够 成 功 ，它将 通 过 向消 的 4P理 论 ，即产 品 (Product)、价 格 (Price)、分销 费者传递 同样 的品牌信 息而建立起 品牌资产。 渠 道 (Place)和 促 销 (Promotion) 的理 论 已无 法适 可 以看 出 ，在整合 营销传播理论 中 ，消 费者处 应 当前 的营销特 点 ，新 的观念 已经 转 向 4C理 论 ，即 于 核 心地位 ，企业 必须对 消 费者 信 息有 深刻 全 面 的 消 费者 (Consumer)消 费者 满 足欲 求 或 需要 的成 本 了解 。整 合 营销 传 播培 养 的是 真正 的 “消 费价值 ”， (Cost)、消 费者购 物 的便 利 性 (Convenience) 以 并与最 有价 值 的消 费者保 持 长期 的紧密联 系。 同时 ， 及 沟通 (Communication)。新观 念体 现 出 了整 合营销 整合 营销传 播 注 重 的是双 向沟通 ，企业和 消费者 之 传 播 的特 点 ，即 ：1．不 要再 销 售你 所 能制造 的产 品 ， 间 的传 播 以信 息为支 撑点 。 而要销售顾客想购 买 的产 品 ：2．把精力用于去 了解 在我 国，出版 业 作 为 一个 比较 特 殊 的行业 ，一 消 费者 满 足其 需要 与欲 求所 须付 出的 “成 本 ”：3．把 直 给人 以既是事 业 单位 又 是 企业 的 印象 。而传 统 的 精力用于思考购 买 的 “方便性 ”；4．忘掉促销 ，与消 中 国 出版 业 ，也确 实长期 受 到政策 性 保 护 ，因此 图 费 者进 行积极 的 “沟通 ”。 书 营销 似 乎 只是 一个遥 远 的概 念 。然 而 ，随着 中 国 传 统 的营销 传 播借 助 于 大 众 传 播媒 介 ，然 而 随 图书 出版 产业 化 的开 始 ，图书商 品化程度 不 断提 高 ， 着 市场竞 争加 剧 ，产 品和 品牌 种 类 与数 量 激 增 ，以 图书发 行 也 实现 市场 化运 作 ，市场 经 济 条 件 下 图书 单 向沟通 为特 点 的大众 传 播对 消 费者 的影 响逐 渐减 出版发 行 的必然 结 果 就是 图书 出版 营 销 活 动 受到 了 弱。而新 的传 播模 式认 为 ，厂商 必 须 了解 消 费者 已 前所未有 的重视 。 出版和其他 行业一样 ，走入 了营 获 取 的信 息和 内容 ，同时也要 了解 消 费者 获 取 信 息 销 时代 。在 这里将 没 有政 策 的保 护 ，任 何 守株 待 兔 的渠道 ，并对 消 费者 的需要作 出回应 。营销研 究者 或 滥 竽 充 数 的 出版 行 为 都 已经 无 法适 应 生 存 需要 ， 进而提 出了整合 营销传播 的概念 ， 比较有代表性 的 一 本 图书要想 获得理 想 的销 售业 绩 ，除 了做 好选题 、 定 义有 ： 内容 、装 帧设计 、宣传 策划 以及发行工作外 ，还 必 美国广告代理 商协 会 (4A)认 为 ：整合 营销传 须运 用正确 的营销 手段 ，才 有可能成