行销管理MarketingManagement.PPTVIP

行銷管理Marketing Management 行銷環境 行銷環境 第一節 行銷環境的意義和重要性 第二節 總體環境的趨勢與需要 第三節 行銷總體環境因素 第四節 行銷個體環境因素 * * 1.行銷環境的意義和重要性 2.總體環境的趨勢與需要 3.行銷總體環境因素 4.行銷個體環境因素 學習目標 Marketing Management Marketing Management 第二章 行銷環境 總體環境（ macroenvironment ）是指影響層面較深遠的、較難控制的力量，如政治、經濟、科技等，這些力量會影響到廠商和產業 個體環境（microenvironment）是指和行銷部門的活動比較有直接關係的因素，如企業內部、中間商、競爭者等 台積電董事長張忠謀：「科技界變化得太快了，公司必須看對了機會，若大公司沒有看對的話，小公司就有機會超過大公司。」 Marketing Management 第二章 行銷環境 成功的公司都是能確認並反應總體環境中未滿足的需要與趨勢。未滿足需要總是存在，若能解決任何問題，發展機會一定可觀 流行、趨勢和大趨勢是有別的 1.「 流行 」是不可預測、短期且無社會、經濟及政治影響力者 2.「 趨勢 」是某種重大動力或持久性的走向或事件的順序，較可預測且持 久，並顯示了未來的模樣，在許多市場與消費者活動均可觀察得出來 3. John Naisbitt所謂的「大趨勢」，認為此是大型的社會、經濟、 政治及 科技變動，緩慢成型，一旦出現，影響甚久，常為七至十年，甚至更久 Levitt（1983）認為，全球化的現象，表示面對更大（全球）市場的優質產品，開始價格的競爭 Marketing Management 第二章 行銷環境 政治/法令 科技環境 經濟環境 社會/文化 人口環境 自然環境 行銷規劃 (一)人口成長 人口成長對企業具有重大的涵義，代表著需要的增加，但不一定 意味著市場的成長，除非有足夠的購買力。若人口成長壓力過 大，食物與資源不足，企業的成本會上升，利潤將縮水 (二)人口年齡組合 各國的人口依其年齡組合而有異，人口年齡可分為：學齡前、學 齡兒童、青少年、青年人（25-40歲）、中年人（40-65歲）、 老年人（65歲以上） (三)種族市場 國家間依其種族與民族的組合而異 (四)教育群組 任何社會的人口可分為五個教育群組：不識字、高中肄業、高中 畢、大學畢及研究所以上 (五)家計類型 (六)人口的地理移動 (七)大市場移向分眾市場 因年齡、性別、種族背景、教育、地理區域、生活型態等因素使 市場分裂成許多無數的小市場，每一群組有其特有的偏好及消費 者特徵 人口環境 人口是市場形成的 主要原因。行銷人 員的主要興趣在於 不同城市、地區人 口的規模及其成長 率；年齡分佈與種 族組合；教育水準 ；家計類型；地區 特性及移動 第二章 行銷環境 (一)產業結構 每個國家的所得水準與所得分配有很大的不同，主要決定於其產 業結構。產業結構可分為四類： (1) 自給自足經濟 ex:柬埔寨、巴基斯坦 (2) 原料出口經濟 ex:帛琉 (3) 工業化經濟 ex:菲律賓、印度 (4) 已工業化經濟 ex:臺灣、日本、南韓 (二)國民所得 兩極化時代的來臨，金字塔頂端的族群要的是「被尊重」、「獨 特的」價值感，一般的消費大眾則對價格斤斤計較，因此行銷人 員必須摸索到如何捉住這兩個截然不同的消費族群，擬定「兩極 化行銷策略」 (三)儲蓄、債務和信用 消費支出受消費者的儲蓄、債務和可貸信用影響，尤其是在微利 時代，消費者對價格敏感性的時期 經濟環境 市場需要消費人口 ，也需要購買意願 和購買力。一個經 濟社會可用的購買 力取決於現有所得 、物價、儲蓄、債 務及可用的信用。 行銷人員應注意所 得及消費支出型態 的主要趨勢 第二章 行銷環境 (一)原料短缺 地球的物質可分為不確定、確定可更新及確定不可更新三大類 1.不確定資源，如空氣雖非立即的問題，但有些群體認為是一 長期的危險 2.確定可更新的資源，如森林和食物，須明智的使用 3.確定不可更新的資源，如石油、煤、白金、錫、銀等都面臨 耗盡的問題 (二)能源成本增加 替代能源的發展及高效率的使用方法，使1986年以後的石