提高银行客户亲密度：国际比较和经验借鉴.pdfVIP

JUNE20 总第268期 6 {：征文 提高银行客户亲密度：国际比较和经验借鉴 一 蒋 波 内容提要：未来商业银行的竞争重点将是客户资源的竞争，谁掌握 了客户谁就把握 了市场 。 如何在新 的经济形势下把握好客户多元化 的金融需求 ，赢得更多客户 的信任 与支持 ，增 强客户 亲密度 ，将是银行能够在激烈 的市场竞争 中持续、稳健 、高效经营的关键 。 关键词：商业银行 客户亲密度 借鉴 金融服务 产品创新 中图分类号：F830．4 文献标识码：B 文章编号：1006—177O(2011)06—032—04 一 ， 客户亲密度内涵 期望 ，商业银行要增强与客户的亲密度，关键是要以客户为中 心、积极倾听客户心声、增强客户体验 不断满足客户多样化 客户亲密度体现了银行与客户之间关系的亲密程度．它包 的金融服务需求、超越客户期望、持续创造客户价值。 括客户的满意度和忠诚度两个维度。客户满意度是指客户对银 行以及银行产品／服务的满意程度．它是客户对银行外面形象 二、我国银行客户亲密度的现状与不足一一以客户满 和内在服务的一种体验状态 ．满意度较高的客户将更愿意继续 意度为例 购买银行的产品或服务 ；客户忠诚度是指客户满意后产生的对 银行产品 ／服务的信赖和希望重复购买的一种心理倾向，它体 (一)我国银行客户满意度现状 现了客户持续的交易行为。满意度和忠诚度密切相关，相辅相 近年来 越来越多的银行开始意识到客户满意度对经营管 成：当满意度达到某一高度时．会引起忠诚度的大幅提高．推 理的重要性 通过不断优化业务流程 改善营业环境 规范服 动客户持续购买相关产品或服务 客户忠诚度的获得也必须有 务行为、建立客户服务中心等方式，不断丰富产品和服务 客 一 个最低的顾客满意水平 在这个满意度水平线下．忠诚度将 户满意度有了较大的提高。2009年 拓索(中国)公司通过问卷 明显下降。 调查的方式 对五大国有商业银行、12家股份制商业银行以及 提高银行的客户亲密度．既要关注客户满意度．也要提高 部分地方性商业银行的客户满意度进行调查分析 (见表 1)。结 客户忠诚度。满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反 果表明：2008-2009年，银行的服务流程正在得到贯彻，服务 映客户未来的购买行动和购买承诺．如果客户只有满意的感受． 质量正在得到不断改进和完善， 目前我国银行平均客户综合满 却没有购买产品 ／服务的行动，对于银行而言意义并不大。因 意度指数为72．1，处于比较满意的水平；但客户体验的愉悦感 此．银行不仅需要关注客户的满意度．还要不断提高和保持客 和满意度仍然有待进一步提高。从银行各单项服务来看 营业 户的忠诚度，推动客户从 意“愿”向 行为”的转化 ．促进客 厅业务、个人贷款业务和投资理财业务的客户满意度水平偏低， 户持续购买银行产品或服务 从而实现银行的价值。 而信用卡业务、电话银行业务 网上银行业务及VIP贵宾服务 客户是银行生存和发展的基础 客户的满意与忠诚程度直 的客户满意度水平较高。 接影响到客户与银行之间的关系．只有客户满意和忠诚，银行 (二)我国银行服务中存任的不足 才能留住客户。对银行而言．每一次重大客户的流失不仅仅造 尽管我国银行客户的满意度有所提高，但无论是与国91、先 成了服务费用的损失．还增加了获得新客户的成本，最终客户 进银行相比，还是与不断提升的客户期望相比．银行的服务理 流失将转化为市场份额的损失。相关研究表明：2006年一2008 念、方法、体系和管