旅游地形象塑造与传播问题研究.pdfVIP

2012年 11月 中共云南省委党校学报 NOV，2012 第 13卷 第 6期 TheJournalofYunnanProvincialCommitteeSchooloftheCPC Vo1．13 NO．6 旅游地形象塑造与传播问题研究 曹 星 秦启文 (大理学院 经济与管理学院，云南 大理 671003) 摘 要：旅游地形象塑造是旅游地确立 自身在行业和旅游者心 目中的地位、进行市场营销和公 关宣传的重要依凭。实现形象主体 (旅游地)和形象客体 (旅游者)二者之间的良好沟通和 良性互动， 使旅游地形象成为主客体统一体与旅游活动的激活物 ，是旅游地塑造 良好形象必须解决好的问题 。 关键词 ：形象；旅游地；传播模式；启示 中图分类号 ：G206．7 文献标识码 ：A 文章编号 ：1671—2994(2012)06—0134—03 旅游地形象是旅游地资源品质、独特吸引力和营 一 、 形象传播的 “主客体同一”性 销管理能力的综合体现。它既取决于资源本身的特色 和吸引力，也取决于旅游者对这种资源的认知以及对 1、形象是一个可以多维度审视的概念。形象是一 资源开发和形象定位的感知与认同程度，同时，还取 个可以多维度审视的概念，角度不同，对形象的定义 决于管理者的管理能力和经营者的经营与营销能力。 也可以有不同的界定。作为形象存在的前提，当然首 可见，它是一个多种因素合力 、主客体统一的复合性 先应该有一个客观存在的形象主体。从主体角度说， 感知印象。影响旅游者感知和旅游行为的因素，一般 所谓形象 ，即是由该主体内在特质所决定的外在表 都是旅游地的吸引因素。换句话说，旅游者旅游行为 现。在这一维度上，形象首先是一种实存，没有这种实 的发生，除了来 自自身的生活态度、闲暇时间、经济水 存，一切印象、评价、关系都不可能发生。比如说到旅 平等因素外，往往是因为旅游地具备了某些要素和条 游地，它必然是一种依托于一定旅游资源以及旅游产 件——无论这些要素和条件是物质的还是非物质的， 品的有一定辅助条件支撑和时空条件限制的客观存 有形的还是无形的，这些要素都对旅游者产生了强烈 在；人们对旅游地所产生和形成的一切印象 ，也都是 的吸引，诱发了旅游者的旅游动机并最终产生旅游行 在该旅游地客观存在的基础上才能形成的。譬如提到 为。因此可以这样说 ，旅游行为的发生，其实是旅游地 丽江，人们 自然而然会想起丽江古城、玉龙雪山、纳西 与旅游者之间的一个 “寻找——互动——选择”的过 族民族风情；提到西双版纳，人们想到的也是地处边 程 ，也是旅游者旅游意愿与具体 目的地之间的契合过 陲的傣家竹楼 、热带雨林 、奇异的民族风情……虽然 程。其中最关键的环节，就是作为信息发送者的旅游 相关方面可以发挥主观能动性对旅游地旅游资源的 地和作为信息接受者的旅游者之间如何最大限度地 开发与形象塑造进行设计，但这些都必须建立在尊重 互动，旅游地如何确保 自己所传递的信息能对旅游者 和承认旅游地旅游资源和产品客观现实状况的基础 形成吸引并使之付诸行动；推动这一切发生的按钮和 上，否则 “皮之不存，毛之焉附”?一个浅显的道理是： 触发点，无疑正是旅游地形象。因此，本文将从形象主 没有旅游资源，不可能有旅游地；没有旅游地，也就不 客观同一性的视角，来分析这一互动过程及其对旅游 可能有旅游地形象。除了形象主体外，还存在形象主 地形象塑造的启示。 体的观察者、反映者、评价者，我们可笼统地将之称为