案例9吉列感应剃须刀的分析和战略选择.docVIP

“吉列感应刀分析推出感应刀及刀片是吉列公司努力开拓市场， 提升产品的重要举措但是在实施中采取怎样的战略才能更有效的达成这个目标分析。对吉列感应的上市，吉列公司判断进行感应刮具体方案选择。新产品上市的外部因素分析 因素分析 权重 评分 加权后 机会(O) ①新产品在全球市场尚属空白 0.15 4 0.6 ②刮胡刀创新普及，可使技术进步资本化 0.1 4 0.4 ③越来越多的人习惯使用刮胡刀 0.1 4 0.4 ④人口老龄化趋势日益明显 0.05 4 0.2 ⑤欧洲卡式刮胡刀销售良好，可丢弃式剃须刀呈下降之势 3 0.15 ⑥超霸杯是新产品在美上市之好时机 0.05 3 0.15 威胁(T) ①可丢弃式在美市场占有率很稳定上升 0.1 2 0.2 ②反托拉斯法导致新产品很快被竞争者模仿 0.05 3 0.15 ③低于30岁的消费者对价格敏感，偏好可丢弃式 0.1 2 0.2 ④新产品与吉列原有产品间的竞蚀问题 0.05 2 0.1 ⑤市场对新产品的适应性 0.05 4 0.2 ⑥与舒适与BIC 竞争激烈 0.1 3 0.3 ⑦舒适靠其适用于吉列刮胡刀刀片获利 0.05 2 0.1 优势(S) ①吉列公司一直在同行业占据领先位置 0.1 4 0.4 ②吉列具有很强的创新能力及风险管理优势 0.1 4 0.4 ③强大的广告支持新产品上市 0.1 4 0.4 ④新产品性能优异， 0.1 4 0.4 ⑤新产品制造技术难度高，不易被模仿 0.1 4 0.4 ⑥拥有众多国外分公司及分销商 0.05 4 0.2 劣势(W) ①除刮胡刀外，其它多元化业务经营不佳 0.05 2 0.1 ②长期负债增加，需大量现金支付利息 0.1 2 0.2 ③广告费用昂贵 0.1 2 0.2 ④新产品收益预测不确定性能 0.05 2 0.1 ⑤新产品仍需巨额资金并存在重大技术风险 0.1 2 0.2 ⑥新产品价格偏高 0.05 2 0.1 其次，根据上表进行SWOT分析，见表2。 表2 感应式剃须刀的SWOT分析 企业战略要素 产业关键成功要素 优势（S） S1吉列公司一直在同行业占据领先位置吉列具有很强的创新能力及风险管理优势强大的广告支持新产品上市新产品性能优异，利润丰厚，获多项专利新产品制造技术难度高，不易被模仿拥有众多国外分公司及分销商W1除刀外，其它多元化业务经营不佳长期负债增加，需大量现金支付利息广告费用昂贵新产品收益预测不确定性能新产品仍需巨额资金并存在重大技术风险新产品价格偏高新产品在全球市场尚属空白刀创新普及，可使技术进步资本化越来越多的人习惯使用刀人口老龄化趋势日益明显 O5欧洲卡式刀销售良好，可弃式呈下降之势O6适逢超霸杯是新产品在美上市之好时机发挥优势，利用机会 利用吉利感应产品的上市，进一步巩固吉利在刀行业的领先地位。利用机会，克服弱点 利用感应的先进技术和在欧美市场的优良声誉，借超霸足球赛之际加大广告投入（市场渗透） 在美国本土上市后反映良好，随后在欧洲开厂，迅速把感应推向欧洲市场。（市场开发），加大市场占有率，加快收回前期的研发费用。可丢弃式在美市场占有率很稳定上升反托拉斯法导致新产品很快被竞争者模仿低于30岁的消费者对价格敏感，偏好可丢弃式新产品与吉列原有产品间的竞蚀问题市场对新产品的适应性与舒适与BIC 竞争激烈舒适靠其适用于吉列刮胡刀刀片获利：利用优势，回避威胁 加大广告力度，吸引30岁以下的消费者，诱导他们产生购买欲望，降低对价格敏感度。 出卖一些非关键性专利，因保护期限不会对公司产生很大影响。 ：减小弱点，回避威胁  剥离公司内不营利或高耗资微利的部门，集中资源投入到产生高利润的主导行业中来。 图3-8 感应式剃须刀的SWOT综合分析 经过外部环境因素分析，说明吉列在整个产业中，在利用现有机会及规避威胁方面做出了相当出色的反应。竞争激烈的市场中公司的主要机会来源于欧美忠诚的用户群在市场的领导地位在创新方面良好的声誉对于竞争者的模仿推出新产品等威胁不但要回避，还要及时有效措施说明吉列内部状况处于较强优势，已具备新产品上市的内在条件。其品牌和研发新品的能力是其它公司无法比拟的，非常高的市场占有率和成功运营方式限制了竞争对手的发展公司主要弱点是运作需求资金量大、资产负债数额高。战略： 超霸杯足球比赛全力推出感应系列超霸杯足球赛是展开宣传的最好时机。首先在北美推出新产品，随后在欧洲和日本迅速推出。由于竞争对手在一年内就可能模仿，所以要迅速将产品推出，利用产品竞争优势控制市场，造成一种特定时