农产品品牌传播方式对消费者购买意愿的影响研究——基于农产品品牌生态定位视角.pdfVIP

第13卷第5期 中国地质大学学报(社会科学版) V01．13No．5 ofChina ofGeosciences(SocialSciencesEdition) 2013年9月 Journal University Sep．2013 农产品品牌传播方式对消费者购买意愿的影响研究 ——基于农产品品牌生态定位视角 张晓娟 摘 要：当前农产品品牌竞争日益激烈，塑造知名的、有特色的农产品品牌是农产品发展的必经之路。本 研究基于传播学的视角，探讨农产品品牌传播方式对消费者购买意愿的影响，并探究品牌图式性的调节作用。 研究结果发现：农产品品牌传播方式对消费者的购买意愿的作用显著。此外，消费者类型与农产品品牌传播方 式的交互作用也是显著的，具体而言，当农产品品牌传播抽象的品牌理念时，品牌图式型消费者的购买意愿更 高，当农产品品牌传播具体的品牌属性时，非品牌图式型消费者的购买意愿更高。 关键词：农产品品牌；生态；传播方式；品牌图式性 基金项目：“湖北农村社会管理创新研究中心”课题基金资助 作者简介：张晓娟，女，博士，湖北工业大学管理学院讲师(湖北武汉430068) 中图分类号：F273．2文献标识码：A文章编号：1671—0169(2013)05—0056—08 价值评估[5][61；第三，农产品品牌的战略研 一、引 言 究[7][8][9I，比如农产品品牌的定位、农产品品牌形 象的塑造、农产品品牌的战略选择等。但是从消费 随着经济发展方式和人们生活观念的改变，绿 者视角研究农产品品牌的却不多。张可成等的研究 色农产品已成为人们追求的目标。市面上有越来越 结果显示，农产品品牌对消费者的作用主要是降低 多的农产品打着原生态、健康、营养的口号吸引消 信息收集成本和选择成本n0|。然而，现有文献没 有很好地回答农产品品牌的传播方式究竟会对消费 费者眼球，各种关于生态农产品品牌的宣传铺天盖 者的购买意愿产生怎样的影响? 地。打造生态农产品品牌既是满足消费者对高品质 本文将围绕以下问题对农产品品牌展开研究： 农产品需求的直接方式，也是促进农村经济发展、 (1)如何塑造具有特色的农产品品牌，它的核心识 实现资源永续利用的有效途径。农产品已经步入了 别要素是什么?(2)农产品品牌采用不同传播方式 “BRAND时代”，这意味着所有农产品的商业活动 是否会对消费者购买决策产生不同的影响?(3)农 与价值体现都需要围绕着如何塑造品牌展开，商业 产品品牌传播方式对消费者购买决策的影响会受到 活动也逐步发展为品牌营销活动。但是，目前国内 什么情境因素的调节作用?基于上述三个研究问 绝大多数的农产品处于“有名品、无名牌”的困境 题，采用文献研究、定性的访谈研究以及实验研究 中，有学者指出许多农产品在进行品牌传播时没有 对农产品品牌的品牌识别要素进行探索性研究，再 选对正确的传播方式，使得大部分消费者对农产品