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XXX户外俱乐部广告活动策划 一广告目标 （一）俱乐部提出的目标： 本次广告活动旨在提高俱乐部在杭州文教区的品牌知名度， 打开大学生细分市场，扩大市场占有率，并提升俱乐部品牌美誉 度，培养目标消费者户外运动消费观念。 1、大学生细分市场占有率高于普通旅行社； （二）预测可达到的目标： 2、俱乐部品牌知名度达到一定程度，成为细分市场的领导者。 （三）本次广告活动目标： 1、通过三个月的市场营销推广及广告促销活动，使俱乐部在 细分市场占有率提高到 50%； 2、俱乐部品牌知名度达到 80%以上，形成一定品牌忠诚度； 3、会员发展规模达到 500人。 二目标市场定位策略 在一定的市场调研基础上，结合俱乐部自身特点，我们将俱 乐部目标市场细分如下： （一）人群定位：  18~28岁年龄段的年轻人，他们精力旺盛，兴趣广泛，充满 激情，敢于接受挑战，是户外运动最主要的参与人群。 第一目标消费人群：在校大学生。 大学生族群是一个个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细 分市场年龄基本在 18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢 于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市 场。 第二目标消费人群：已工作的年轻人 这部分人群同样年轻有活力，并且有一定经济基础，但是空 余时间有限，可以作为俱乐部次要目标对象。 （二）区域定位： 主要推广区域：杭州市各高教区。西湖文教区、下沙高教区、 浙大紫金港校区等。 其他推广区域：杭州老市区。西湖、上城、下城、拱墅、滨 江、江干六区。 三俱乐部定位策略 根据《杭州市大学生户外运动现状问卷调查》统计分析报告 和杭州市户外运动俱乐部发展现状分析报告，对 XXXX户外运 动俱乐部作如下定位。 （一）产品定位 俱乐部经营范围：  1、组团活动： 据《杭州市大学生户外运动现状问卷调查》统计分析报告显 示，大学生在选择活动持续时间上基本为 1~2天，约占 51%；其 次为 3~4天，占 34%；5天以上的活动选择比例仅为 15%。学生 一般愿意选择短途游，基本不超过 4天。 另外，在杭大学生选择出游目的地的范围时以其它省份和浙 江省内为最，杭州周边地区和杭州周边省份为次。分析原因主要 有二，首先，在杭大学生对杭州周边地区户外运动资源的认识存 在误区，认为杭州周边地区没什么好玩的，都是开发殆尽的景点。 其实不然，杭州附近地区丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有 待开发，正是开展户外运动、野外生存拓展的理想场所。其次， 在校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，由于杭州 及其周边省份的地理位置因素，不符合大学生心中理想的出行目 的地要求。针对这种情况，我们首先要做的就是改变目标消费者 的杭州周边地区短途旅行线路，这个要求主要指出游持续时间， 对杭州周边地区户外运动资源的认识，开出符合目标消费者口味 符合大学生 4日以内的短途线路，杭州周边地区以及周边省份由 于距离近，无疑是首选。其次，适当开出中长途旅行线路，浙江 省内，尤其是浙东浙南浙西；其它省份西藏、青海、新疆、云南 等，长短线结合，满足一部分学生远足的需要。 调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最 高，均达到 70%以上；其次为漂流、探洞和溯溪，在 30%~50%  之间；攀岩、潜水、徒步喜好程度在 20%~30%之间；速降由于 技术要求和危险程度过高，选择比例最低。 在校大学生的经济能力决定了可以承受的活动费用，63%的 大学生能够承受 250元以内；31%的大学生能够承受 251~450元 的费用；能够承受 450元以上的仅占 7%。从费用的承受能力也 可以反映出正好符合目标消费者对于 4天以内的短途旅行的需 求。 综合以上分析，作为 XXXX最主要的经营项目，组团活动 应以短途线路为主，活动持续时间一般为两天一夜、两天两夜， 适当开辟省外长途线 活动内容以登山、野营、漂流等大学生喜好程度较高的项目为主。 同时为满足一部分学生中长途旅行的需要， 路。 2、户外用品零售、出租： 调查显示大部分在校大学生个人户外运动基本用具拥有程 度为一无所有，需要租或借，这一人群占 58%；其次，即便拥有 一些户外运动用品，也因户外运动基本用品的昂贵费用而不得不 择要购买，其中又以登山鞋、登山包为多；至于帐篷、睡袋、防 雨衣裤等拥有者寥寥无几。 针对上述情况，俱乐部在户外用品零售上以中档实用的登山 鞋、登山包等大宗户外用具为主，同时适当经营一些户外运动类 及休闲类服饰。另外，由于大部分目标消费者个人户外运动基本  用具拥有程度为一无所有，需要租或借，俱乐部开展相关户外用 具的出租，其中以帐篷、睡袋、防潮垫、地席、烧烤用具等需求 较大的用具为主。 （二）价格定位