忠诚计划中不同感知价值与计划忠诚和品牌忠诚的关系.pdfVIP

中诚网 www. —— 中国忠诚度营销网 的。从顾客价值角度出发，只有当顾客认为忠诚计划对其 忠诚计划中不同感知价值与计划 有价值时该计划才能产生效果。此前只有少数研究者从顾 客价值视角探讨忠诚计划的效果问题。此外，实践中顾客 忠诚和品牌忠诚的关系 重复购买可能是源于商家的奖励，也可能是对企业的品牌 忠诚，因此忠诚计划背景下的顾客忠诚可划分为计划忠诚 陈增祥 王海忠 和品牌忠诚，计划忠诚是顾客忠诚于奖励计划，而品牌忠 诚是顾客忠诚于企业。更进一步，本研究认为，在忠诚计 摘要：忠诚计划能否创造顾客忠诚，以航空公司常旅客计 划中顾客的购买往往受奖励驱动，忠诚的对象是奖励而不 划为背景，从感知价值视角探讨忠诚计划与顾客忠诚之间 是企业，这类忠诚(计划忠诚的行为层面)在以往研究中被 的关系，依据价值性质将忠诚计划分为经济功能价值和社 忽略了。 交情感价值，将计划忠诚的概念进一步细分为态度计划忠 诚和行为计划忠诚，以便更好地理解忠诚计划中的顾客忠 本研究将从顾客感知价值视角出发，围绕忠诚计划能否创 诚行为。研究发现，忠诚计划能创造顾客忠诚，经济功能 造顾客忠诚这一核心问题进行研究。首先探讨忠诚计划的 价值促成行为计划忠诚。社交情感价值促成态度计划忠 感知价值，并按照价值性质将其划分为经济功能价值和社 诚，两类感知价值通过计划忠诚的中介作用影响企业的品 交情感价值；其次关注忠诚计划背景下顾客忠诚特有的分 牌忠诚。 类方式，即计划忠诚和品牌忠诚，特别是计划忠诚的行为 层面；最后探讨不同感知价值对不同类型的顾客忠诚的作 关键词：经济功能价值；社交情感价值；行为计划忠诚； 用，并辨析各类忠诚之间的联系和区别。 态度计划忠诚；品牌忠诚 中图分类号：F713 ，5 2 、文献回顾 文献标识码：A 文章编号：1672—0334(2008)01—0065—07 2.1 忠诚计期愚知价值 1、引言 Bohon 等的研究表明，忠诚计划的成员比非成员更能感受 到计划所带来的高价值。Long 和 Schiffman 也认为，研 自从 1981 年美国航空公司推出常客飞行计划以来，忠诚 究消费者如何对忠诚计划进行价值感知是很重要的，不同 计划(也称为回报／奖励计划)在实践中得到普遍运用，如 的消费者可能会对计划形成不同的价值感知，进而形成不 零售业的频繁购买计划、航空业的常旅客计划等。其基本 同程度的承诺。因此从顾客价值视角研究忠诚计划有助于 目的是在一个有利可图的细分市场通过为优质顾客提供 更好地理解忠诚计划的效果。O’Brien 和 Jones 认为，可 更多消费价值和顾客满意来建立高水平的顾客保留。同时 以从 5 个方面计量回报计划的感知价值，即回报的现金价 各种忠诚计划也引起了研究人员的广泛关注，但忠诚计划 值、回报的选择范围、感知获得回报的可能性、计划使用 是否真如经理人所愿能提高企业的顾客忠诚度，研究人员 的便利性和客户对回报的渴望；在此基础上。Dowling 和 并未达成一致意见。O’Brian 和 Jones 指出，忠诚计划在 Uncles 认为，顾客对计划的归属和累积点数所